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#Steven數位社群行銷教室 - 2021 怎麼看待Facebook行銷工具?

【#Steven數位社群行銷教室】


2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(一)──社群平臺的特性


面對臉書演算法調降觸及率,該怎麼去因應跟看待這個工具?以下談談在傳播、甚至銷售裡面,我們如何去使用它。


廣泛來說,臉書平臺跟其他行銷工具的不同,在於它是社群的一部份,屬性相近的就是Line或是IG。臺灣Twitter不紅,也沒有什麼取代平臺,目前最多人使用的就是臉書。以整個社群來說,統計全臺灣使用臉書的人數占89%,是第一名,而第一名影片平臺是Youtube,也是89%,兩個一樣大,IG是它們的六成左右。這個數字近兩年都差不多,有一個機構是一年統計一次,然後我覺得不夠,所以一季統計一次。我們去年統計出一個報告,可以看到使用者在臉書的行為與喜好,跟IG行為喜好、Line行為喜好有哪裡不一樣。總而言之,臉書是最大的社群平臺。


社群平臺跟其他平臺有哪裡不一樣?首先,社群平臺的特性是可以累積,凡做過不必從頭開始,粉絲可以累積。那像很多關鍵字廣告、或其他廣告,都是看過就過去了,沒辦法進行累積的部分,這就是社群平臺的其中一種功能特性。

再來,社群也是一個可以奠定品牌的地方,所以人們在搜尋品牌商品名稱,或是品牌關鍵字的時候,會看到官網,其次就會看到Facebook。當然還有維基百科,不過維基百科就是掃一掃就過去了,不太能夠彰顯品牌太多,社群比較會有廣泛的內容讓大家去訂閱,它可以講到剛剛說的,增加累積的功能,而在裡面,社群可以展示品牌,能夠不僅只是像產品櫥窗,同時還能展示品牌定位、產品的個性,讓大家看見產品的溝通調性(tone & manner),以上,它可以有品牌的奠基、培養、定位。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(二)──培養​

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這一主題,我們來深入講培養。臉書的社群平臺,本質上是與消費者建立關係的平臺,讓大家從不認識我們,到加入我們、願意訂閱我們、然後愈來愈熟,最後當我們賣東西時,就會比較好賣出去。​

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這是慢慢培養的過程,舉例來說,當粉絲訂閱我們、喜歡看我們時,就可以和他們多互動、玩一些遊戲,好玩的、益智的、參與的都可以。然後演算法會知道你喜歡這個粉絲頁,於是給你多看一些貼文。​

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所以臉書是用來拉新客的平臺,在這類功能上,與電視廣告的平臺有點像。怎麼說?關鍵字廣告是用「我想要喝……」、「我想要買……」開始搜尋,到底想要嘗試哪一種牌子、比較沒有熱量等等,這些都是屬於賣給已有需求的人。而臉書是拓新客,並不是只鎖定一個人,它還會對朋友、對網紅、對粉絲推廣告,讓大家看過內容後,覺得有認知、喜歡這個內容、喜歡這個品牌了,所以開始按讚分享、加入粉絲。是一種把人拉進來的工具,拉進來之後再慢慢拓展、培養。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(三)──臉書的優勢​

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基本上,全臺灣人都在使用臉書,即使是五十歲以上的年齡層,使用率也高達六七成。在這樣的情況下,當我們投遞廣告時,就能夠很精準的鎖定受眾。​

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以淘寶來說,它的特性也是很精準,比如你家裡有小朋友,小朋友幾歲、住哪裡、男生女生、職業是什麼都能鎖定。舉一個比較刁的例子,我們有個客戶是士林電機,做的是越南市場,在做越南市場時,我們要鎖定出口區,因為他們需要找B to B的buyer,所以我就鎖定工業區,這樣最精準,廣告就不會浪費,案子比較旺的時候,一天能夠有二三十個B to B的名單,很蜂擁,客戶就會很高興。只要有足夠的資料庫,就可以精準鎖定受眾的地區、職業特性跟興趣。​

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其他平臺無法這樣鎖定,是因為沒有那麼多人用,背後沒有那麼多deta。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(四)──功能​

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臉書有很多好用的功能,是其他品牌所沒有的。我們舉例來說,臉書並不只有粉絲團可以操作,它的訊息平臺Messenger也是個很棒的工具,你可以將訊息變成你的服務。​

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比如,我們可以做「腸胃道小幫手」機器人,讓使用者能夠向機器人發問,它會給上懶人包,或是記錄你的狀況。再比如,也可以做記帳小幫手啊,這些功能都可以再延伸。舉個例子,我們現在做伊莎貝爾皇樓的「第一次包禮金就上手」。使用者只要向機器人回答「你跟他認識多久」、「喜宴在哪裡」,機器人就會幫你判斷要包多少錢。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(五)──AR(擴增實境)​

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臉書還有AR(擴增實境)功能。舉個好玩的例子,當你用AR拍自己的肚子,肚子會在螢幕上和你講話。除了這種逗趣的,也有遊戲型的,或是虛擬體驗的,虛擬體驗就比如,當你將鏡頭對準自己,它可以幫你試穿衣服,或者試妝。還有一種類型,它也能用來拍攝實體海報,或是線上通路DM,如果有AR的話,直接用手機掃一下就好了,掃完後成品就會跳出來,做什麼都很方便。有很多產品的妙招,像亨氏番茄醬,它們少了包裝之後,產品就長出翅膀,那個翅膀就是翻頁書,我們可以在線上食譜看到如何使用番茄醬製作餐點。​

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其實AR在很久以前就有了,而現在成為臉書功能之一,不需要另外下載一個APP,變得非常便利、又能分享給朋友,而且團購什麼都很方便。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(六)──重度粉絲​

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臉書的粉絲頁有許多內建功能,讓行銷人員喜歡用,再看之後是否要買廣告。雖然都是免費的,但技術門檻高,假如甲方(客戶端)沒有相關技術人員,就會變成乙方(我們)提供的服務。​

其中一個工具是「重度粉絲」(不是頭號粉絲,那是使用者會看見的徽章,是假的)。我們曾經在新光人壽為重度粉絲辦了一個活動,最常互動的人可以與樂天女孩去大稻埕換裝,玩穿越之旅。​

只要將按讚留言分享的頻率,從第一名排到最後一名,就能知道誰最喜歡我們的品牌、誰是我們的重度粉絲,不過要記得扣掉品牌端的自己人,只抓出消費者。之後可以辦一些體驗會、發表會或記者會,給這些最認同我們的人參加,他們就是KOC(Key Opinion Consumer關鍵意見消費者)。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(七)──擴散與導流​

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先前提過臉書是臺灣最多人使用的社群平臺,這裡繼續補充它的優勢——擴散和導流。FB的對手是IG,但其實IG是臉書的。FB的其一特性是,它是最擴散的平臺,最容易將內容分享出去。而Line的分享只能傳送給特定的人,無法多方擴散,大家也不太會去滑動態牆,甚至有人不知道這個功能。​

臉書導流量功能也比IG強很多,因為IG無法點連結,只能點那張大圖,而且必須投廣告才能使用。但臉書只要放上連結,就可以自動跑出一張縮圖,縮圖本身變成一個大按鈕,可以連外。雖然臉書與IG本身都有動態功能,但IG的本文不能導流,所以這是臉書的好處。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(八)──演算法​

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如何突破演算法?臉書其實是「養、套、殺」,一開始讓大家很好做,我在早期2009至2010年時就有做FB,那時全省各開一個「我是台北人」、「我是高雄人」,當時都不用推,人們蜂擁進來,一天幾萬在成長。剛開始比較好做,後來因為專頁都養成了,粉絲慢慢進來了,所以需要開始下廣告,就像Yahoo拍賣一樣要收手續費。​

現在的演算法會將你的觸及降低,可是臉書是不承認的,有國外學者將現在的臉書與早期做比較,的確有降低。當它開始賣廣告,你就得繳稅(投廣告),否則以前養的五萬、十萬甚至一百萬的粉絲等於都沒有。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(九)──增進互動​

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增進互動方式有五點。第一點是A(黏人)+B(拉人),A是了解粉絲看想看的內容,如何讓他訂閱之後不再退訂。B是做一些衝熱度的活動,設計一些引導粉絲按讚、留言、分享的機制,像是投票的、意志的、心理測驗的遊戲,增進互動率,之後做銷售推廣時,貼文就容易出現在粉絲面前,因為臉書是一個投其所好的平臺,粉絲與專頁互動多,演算法就會給他更多的內容。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(十)──增進互動​

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第二點,我們會先分主題,再從主題做分析。例如,在一個粉絲團中選擇三到五個主題,利用一個月的時間下去跑,就能看到哪個主題互動率比較好,哪個比較不好。這時候再保留好的,不好的選擇優化,或是換一個新的。從數據得到的回饋很重要,可以了解什麼樣的內容比較受網友喜歡。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(十一)──增進互動​

第三點,有時我們會刻意在粉絲內投廣告,也就是我們會制定一個策略,在這個月裡找出互動最好的幾篇文章,假如有兩篇,我們就以這兩篇向粉絲投放,為什麼要這樣做?因為裡面一定有些人不太出現了,觸及率下降,臉書不再讓他看到你,所以這時刻意掃幾輪熱門的文章,讓他們再來互動,等於把粉絲救起來,讓粉絲數不會是虛的。​

還有一點也很重要,我們可以觀察有沒有得罪粉絲。粉絲專頁的後臺可以看到退粉紀錄,若是有幾天退粉數比較多,也許就是那幾天的文章有狀況。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(十二)──標準步驟​

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操作FB有一個標準步驟,第一步驟是「定位」,就像品牌定位一樣,做出屬於你的社群定位。​

第二步驟是「訂主題」,先有定位,才會有主題,而且主題可以分類,有些是打branding(建立品牌),有些是打互動,有些是打銷售通路的。​

第三步驟是「虛實整合」,讓粉絲現身來體驗,並推廣產品,讓粉絲不是這麼虛,例如衝粉活動。我們先前辦過一場旅行箱活動,先找粉絲團裡互動最多的粉絲,讓他們參加新旅行箱的發表會,為他們做介紹,介紹完再取幾個功能,讓粉絲來體驗,第一個是繁華的剎車功能,第二個是寶石箱,可以跟假的凱旋門拍網美照。


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2021 怎麼看待Facebook行銷工具?(十三)──功能的整合利用​

「虛實整合」的同時,可以搭配臉書功能來做利用。由於臉書本身想要給企業主,或平臺主所使用,為了讓品牌主、行銷人等願意接觸這個平臺,他們擴增了很多功能,例如Messenger。我們可以充分利用這個功能,讓活動推廣更順利。​

比如,露易莎咖啡使用的Messenger會員卡機制。又例如阿瘦皮鞋的例子,這必須談到虛實整合可能發生的問題,當我們要用實體兌換東西時,網友那邊的機制無法查核,容易遺失,當摩擦力增加,人們的兌換意願就會降低。所以我們辦理阿瘦皮鞋的活動時,就把兌換機制存在粉絲的Messenger裡,這樣粉絲就不會卸載,打開即可兌換,由於這個小小的因素,阿瘦皮鞋的銷售非常好,通路爆滿。


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