🎤你in包廂了嗎?CLUBHOUSE平台11面向總剖析🎯

🎤你in包廂了嗎?CLUBHOUSE平台11面向總剖析🎯


Clubhouse是2021開春,當前最新、主觀感受熱度最高的社群平台。如果把它設定為一種行銷工具的話,效果如何?


以下將從以下十一點行銷原理出發探討:擴散、導流、互動、衝粉、變現、累積、觸及、搜尋、品牌、定位、民主,並分別作出行銷工具上之優劣分析。


1.擴散

👨‍🔬行銷原理

社群平台有別於傳統平台的好處,在於它會引發連鎖反應。假如內容夠好,有可能因為按讚、留言、分享和互動機制,而產生朋友圈的分享,而朋友圈的再次認同或內容轉植,就可能讓分享效益再加疊,不斷加疊下去成為擴散的效益,這就是擴散的行銷原理。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse的擴散機制約莫只有一般社群平台的一半,因為它只能分享主題房間,沒辦法分享內容,除此之外,這個平台採取「聽後即焚」的運作模式,也就是聽完之後即把內容刪除,無法將聽見的優質內容保存與分享出去,因此「擴散機制」相對來說沒辦法那麼直觀。


2.導流

👨‍🔬行銷原理

網路與傳統媒體的不同在於,你看了內容,就可以用滑鼠和鍵盤「導流量到下一個步驟」,導到導購、實體。導流量到你的網站,去達成「進階目的」,這就叫做導流。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse相當難以導流,我們沒辦法只聽一句話就導過去,自然是因為「音檔」不會自帶按鈕連結,所以失去了很重要的導流功能。唯一能夠做的,就是從每個人的Bio內容連外、連至IG或Twitter,但台灣Twitter基本上沒有火起來、IG基本上也不能連外導流,只能在profile處有導流功能,也不多人知道那邊可以去點;或者有人會使用IG限時動態往上滑的功能,不過..這都太間接,所以基本上Clubhouse本身是不具備導流特質的。


3.互動

👨‍🔬行銷原理

以往傳統媒體是單向式,當你看電視和平面廣告時,就只能自己看。而網路媒體與傳統不同,就在於可以經營多向互動。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse可能是當前最熱的互動平台,它有聲音,且具備即時、眾人的這些特性。有聲音,可以感受溫度、即時馬上回饋、眾人共同討論一件事情。你可以在上面聽到大神吵架、商業互吹,也有機會交朋友,所以互動非常非常的熱,這個優勢可以善用。

互動比較熱的時候,可以去鼓舞、慫恿或煽動一件事情,就好像鑄鐵一樣,當你在鑄鐵,溫度夠燙,鑄鐵效果也比較高,如果有一個想要推動的議題,善用Clubhouse的熱度,是比較有機會達到的。


4.衝粉

👨‍🔬行銷原理

衝粉絲就是「訂閱」的意思,可以創造很多的followers。所以從行銷原理來看,當網路有增加訂閱的功能,就能持續且重複出現在消費者面前。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse可以累積粉絲,但沒有一般衝粉的機制。第一,比如說贈品,用語音加入之後送贈品,該怎麼抽獎?沒有留言機制就沒辦法抽獎,所以較難送贈品;第二是不能靠投廣告衝粉。當這些機制都去掉的話,衝粉的方式只剩下你的「議題」,所以議題要達到觀眾的興趣圈,談觀眾感興趣的東西;並且要勤發言,讓觀眾覺得有梗、有點子、有學問,當他想繼續來聽你發言,就會來「訂閱你」。

再來是這個興趣圈裡面,必須也要有行內的專業大神協助建構內容,讓大神成為你的content provider,你不能單靠自己獨角戲,房間內會顯得過於形影單隻、勢單力薄。所以多利用大神來當你的「小編」,來幫你創造能見度、累積粉絲,是比較輕鬆(偷機)的方法。


5.變現

👨‍🔬行銷原理

網路行銷裡面「變現」的意思,就是透過流量賺到錢,只要是變現,就等於是你的商業模式,看的就是該怎麼獲利。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse的變現,有非常多人討論,覺得可以把知識的分享、傳承,進而變成訂閱式的,例如你要付錢才能進到這個房間,才能夠學到東西。這是其中一個方式。

我相信未來還有很多其他方式。但重點是,如果你要能夠賣實質的產品,它不能導流的話就很受限,除非你在Bio裡面放關鍵字,告訴受眾可以搜尋什麼,在哪裡找到商品購買,但那也是比較間接。所以Clubhouse的變現方式的確是稍微受限而且更間接一點。


6.累積

👨‍🔬行銷原理

網路社群行銷的好處是,我們做的東西可以「累積」,例如你拍的任何一部影片、寫的任何FB文章,或者在部落格PO的每一篇文章、在官網做的每一個網頁,上線後基本上就是終生服務。放到網路上面,就有一個「佔地」的概念,等於在網際網路上鋪建了一個地盤的意思。所以「累積」是網路上很偉大的一件事情,每做上去一次,就鋪建上去一次。


🕵🏻優劣分析

但是累積在Clubhouse不太行得通,比如你當主持人開了六七個小時,裡面的人都很欽佩,你講的很棒,讓人很感興趣,到這麼厲害已經

是求之不得了,但是一關掉後,這些資料就不見了,沒辦法累積。雖然這是Clubhouse的主打賣點之一,但在行銷端上來看,這真的是一個問題,算是比較劣勢的部分。


7.觸及

👨‍🔬行銷原理

觸及就像收視率一樣,譬如說這個節目收視率很高,它電視台上的節目廣告費也可以賣得比較高。同樣的說法,網紅流量很高,直播超多人看,所以就可以開很多行業別,大家都買它的東西,很多人是它的信徒,這就是所謂觸及率夠高可以流量變現。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse的觸及上,「主題」很重要,需要引發興趣。比如有個臨時開的房間,剛好是你訂閱的主題,就比較有機會出現在你面前。

正式的Club本身也是,你看了主題簡介跟logo色調,認為有興趣才會訂它。這又回歸剛剛提到的,必須是主題先讓人感興趣,才會有觸及。

再來,Clubhouse的演算法是根據,「喜歡的主題」加上「熟絡的訂閱者」,通常會出現在排序上面;再加上,如果這是你「熟悉的人脈」網絡,會有更多觸及的可能性。


8.搜尋

👨‍🔬行銷原理

需求者一旦產生購買欲望,他就會去找,所以搜尋引擎很重要,這是網路行銷的基本原理。


🕵🏻優劣分析

Clubhouse這一塊基本上算有點脫鉤搜尋引擎的,透過搜尋引擎的排序來說,勉強搜得到,但重點是房間時間到了會消失,就算搜到了在電腦使用上也沒辦法聽,等於是透過手機再間接導過去APP來聽,比較間接,所以搜尋引擎偏弱。


9.品牌

👨‍🔬行銷原理

社群經營很重要的地方是,當你在不斷經營的過程中,形成品牌的形塑。社會學原理中指出:「人格等於言行的總稱」。同樣的,品牌也是言行的總稱,在不斷的圖文溝通互動之中,建立品牌的形象、定位、人設。


🕵🏻優劣分析

若直接用「品牌名稱」建立一個房間,而非議題導向,會過於業配導致難以被廣大的聽眾接受。所以必須用「品牌綁議題」,或是用「議題包品牌」的方式包進去,也就是說以品牌的身分來談議題,所以品牌本身可以主導OWN一個議題,而這個議題就可以引出這方面的操作。例如這個品牌的日常訴求是,在職場上可以幫助提神醒腦、靈感十足,該品牌合適綁的議題,可能可以為:創意學、職場智慧撇步、人生勵志等。此外,比較可惜之處是不具備「累積」的特性,因此企業的品牌里程碑、tone and manner、 look and feel,就會無從呈現起。


10.定位

👨‍🔬行銷原理

如同剛才品牌帶到的,人格(品牌)的型塑即透過言行的總稱,所以說的話、做的事情需要達到定位。比如說,你的定位可能是「溫暖大叔」,或是「嚴謹的可靠專家」,讓大家去認識品牌。


🕵🏻優劣分析

品牌調性是用圖文的方式仿照它的性格,讓品牌看似是一個人。如果要使用聲音仿照的話,我的想像很有趣….行銷人員要努力找一位切適「品牌聲音」的配音員。但問題是「內容」呢?,配音員不一定具備該品牌的專業knowhow,重點是「意見」要跟聽眾交流,若配音員的回答如果不具備該領域專業,就變成要旁邊的品牌行銷人員cue他該說什麼、該回什麼?但Clubhouse是即時的,所以可行性上需要考量。

若配音員派不上用場,就變成可能要讓「品牌企業主」本身來發聲。那衍生一個問題,因為變成他要站在第一線跟網友/消費者溝通,並且接受公關公司的「發言人訓練」,變成「數位公關」的一環。這個人可能是公司負責人、也可能是公司本身所雇用的「聲音小編」,也就是說小編的工作,就可能轉變為「發言人」,用說話方式跟消費者溝通。因此,這會改變社群傳播的「工作型態」,根據傳播方式的不同,小編要會的技能要更多了。


11.民主

👨‍🔬行銷原理

網路時代是最民主的,閱聽眾不再被既有的媒體平台、新聞頻道以「坐井觀天」式圈養;而轉變為「蜂巢採蜜」的方式,大家可以主導選擇自己想聽的言論、找內容、選擇你想看的頻道等。


🕵🏻優劣分析

我認為Clubhouse是目前是幾乎最民主的傳播平台,為什麼?因為它是「多對多-交流」,不是「一對多-佈達」,什麼意思?比方說,粉絲團的社群經營者可以選擇把言論刪掉,或者限制留言功能。但Clubhouse雖然也有主持人功能,但我覺得並不完全具備主導性,因為在這麼立即的狀況,依據你的權限機制,很難完全來得及HOLD住全場。有你不喜歡的發言,你真的方便馬上刪除嗎?你適合馬上把他踢出去嗎?要是這麼做,你這場就失去公信力,沒有人要聽了,甚或會受到接下來的發言者抗議甚或踢館。因此房間裡面的言論,要做到尊重、包容、多元,而這就是民主。簡言之,在Clubhouse上用「官大學問大」這套,是行不通的。

另外Clubhouse具備「聽後即焚」功能,代表不再受到「言論限制」的框架侷限,這也是很棒的地方,雖然有人說,屬於公開場合的言論錄音,不算妨害秘密;但畢竟是被偷錄,發言者並不授權被錄音的行為,我覺得還是有法律上的爭議。隨著時代演進,新的媒體平台出現之後,「使用觀念」跟「法規體制」往往再隨著時代進一步優化,這其實就是新媒體的常態。


🎙結論

2021新媒體有三大趨勢:民主化、碎片化、分眾化。


民主化:好的言論會更受歡迎,因為大家會echo;反之,不好的言論,大家自然的會去篩選過濾。民主就是一切都是客觀的,一切是人們的決定、傾向,所以好的更浮現,不好的沒辦法出頭,一切回歸「市場機制」。


碎片化:受眾常用零碎零星的時間獲取內容,像Clubhouse的使用,你可以隨時戴上耳機,面對不同場合不但可以聆聽,更可以參與討論。例如慢跑、煮飯、通勤的時候等,把碎片化傳播發揮到極致。


分眾化:如上所述Clubhouse是根據你的興趣主題,提供房間給你。

綜上所述,我認為Clubhouse應該是目前把「民主化、碎片化、分眾化」發揮到最極致的平台。


🤟最後勉勵大家:

我們身處一個面臨傳播革命、新媒體更迭的時代。不外乎就是切記要「逐水草而居」,觀察趨勢了解現況什麼身處風頭浪尖上,再迎接趨勢成為成功的衝浪手,才是聰明務實之道。


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