Steven的社群小教室-請問我該如何掌握好消費者洞察?

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Q:「老師,請問我該如何掌握好消費者洞察?」

我:消費者洞察的重點在於, 知道當地的目標族群在意什麼~

有一個方法叫「層層洋蔥法」, 這是什麼呢? 我們以「開跑車的客戶」為例子, 第一層是,為什麼要開跑車? 再透過訪談、搜尋等方式, 大家可能覺得他帥氣、跑很快,有榮耀感等等。 第二層是,要開什麼樣的跑車? 可能最後的結論是以「帥」為重, 那再往下一層剝,什麼樣的跑車最帥呢? 經過不斷盤點,從外型、內裝等等資訊, 歸結出哪台車最帥, 同時我們要知道, 我們行銷品牌的車第幾帥? 帥點有哪些?最帥的是什麼? 從資料看來,可能大家覺得車頭燈很帥、流線型很好看, 繼續往下剝一層, 什麼樣的人會覺得車頭燈很帥,及流線型好看呢? 這兩個因素已經刪除部分人了, 而喜歡這兩個的人也是最大宗的, 再往下剝, 車頭燈、流線型代表什麼呢? 可能這是一種狂放不羈的精神, 以可能代表城市冒險的精神! 我們再繼續剝, 什麼是狂放不羈呢? 為什麼人要追求這件事情呢? 你可能就會發現,他就是想Go get girl, 想要「把妹」啦~~~ 所一層一層的剝開後,得到了結論, 我們行銷的Message,就叫做「把妹神車」、「把妹帥車」!

之後呢就從這兩個結論,去想不同平台上的IDEA。 影片的部分,可能就是講述開這個車去把妹的情況, 行銷訊息來說,就要傳達為什麼女生喜歡這輛車, 意見領袖的部分,就找那種帥氣,有男性魅力的領袖, 來撰寫一個把妹的體驗文、體驗心得等等, 也可以透過發新聞稿、素人口碑等等來做鋪建!

層層剝洋蔥法是一個傳統廣告學的方法, 但是我必須說他有一個致命的缺點, 這個必須考量在內!

從剛剛我的論述來看, 當你往下剝一層, 選擇了最大宗的消費者洞察時, 其實你也捨棄了很多, 你覺得不相干,或比較少人選的, 消費者洞察就會越來越尖。 那問題就來了,如果你的行銷訊息是, 這台車就是「帥氣」及這台車就是「把妹」, 把妹是經過選擇後,大眾的大眾了, 但帥氣是第一層,把妹是第五層的情況下, 帥氣囊括的人就比較多了! 這時,行銷就有兩個極端, 一個就是分眾,用20/80法則, 跟重要的百分之二十溝通,抵掉百分之八十的消費額, 但反過來說, 百分之一百的人覺得「帥氣」很重要, 但我選擇用「把妹」當作訊息, 那不就等於我捨掉了「帥氣」這個大眾, 可能就兼顧不到部分已經被淘汰的人了呢?

有一種說法, 認為行銷就是要往大眾靠攏, 「西瓜偎大邊」的概念, 那為什麼要選小眾? 萬一,你的消費者洞察有一層是錯的, 那會不會一層一層的崩解呢? 萬一把妹這件事是失效的呢?

那就真的什麼都沒有了! 這時如果你選擇「帥氣」這個大多數, 那至少你不會一無所獲~

所以呢,我覺得策略這個東西真的很值得玩味! 我們在觀察客觀數據的同時, 會加上主觀的詮釋, 但記得也不要過度限於主觀的詮釋, 才不會陷入極度的愚昧,導致不堪的後果。 基本上,就根據你過去學到的傳統行銷的方式來做, 那叫「老學舊」~~

行銷基本上還是求「靈活」、「靈巧」的, 然後因地制宜, 我覺得會比墨守成規重要很多! 俗話說:「無規矩不成方圓,知規矩而懂變通。」 我覺得這是更厲害的道理喔!!

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