【公關社群危機淺見】

April 14, 2017

這幾天,某品牌發生公關/社群危機!
也讓他們的粉絲團湧入大量網友的埋怨、公幹,甚或圍剿。
這間公司的廣告公司,與我過去的工作職涯有些「淵源」..

 

「現在」看到這個狀況,可以一個「過來人」「第三者」的角度來看。
這件事情有幾個思考點。
當這個事件發生的時候,
我們操作品牌的人,就會非常擔心,
因為之前台灣有類似的事情,
就是某品牌發言失當之後,
產生生意下滑、品牌衰退、以及年輕人的反感、甚或股價下跌
然後找我們做整體的診斷與求救,
這是我之前經歷過的Case。

 

回到現在的時光,以剛剛上述的狀況來看,
品牌操作者的我們,會很擔心會不會就這樣重蹈覆轍。
所以呢,在緊接著第一階段的處理來說,
我覺得是一勝一敗。
為什麼一勝呢?
因為寫了一篇道歉文,而非狡辯文,
我認為是好的。

 

敗是什麼?就是傳出「刪文」這件事,
這是最不可犯的錯誤,
就像運球運出界一樣!
如果身為一個專業的團隊的話,
這種東西絕對不能這樣處理!

 

另一方面,很可惜的是說,
努力經營這麼久的品牌,
因為直接對年輕人的教訓,產生一個這樣的狀況。
不過,我想大概解構一下幾個重點。

 

第一個,就是以品牌操作者來說,
希望趕緊集中火勢,不讓野火亂燒、負評橫行。
集中火勢是有做到的,
因為在粉絲團裡面內容,而且粉絲團兩天內多了三萬粉絲,
所以集中火勢是有做到的,
但是這個問題是,集中火勢後,
他有講跟大家道歉,
但控制範圍也只限於這個粉絲團,卻救不了大眾,
你的目標族群不是只有這三萬粉絲,
而是大多的大眾!
甚至於在粉絲團內,有粉絲說:「像大街上打人小巷道歉一樣。」
以周杰倫在媒體裡面公開做了一件事情來說,
事後他在他的周杰倫後援會道歉,
這個邏輯是對的嗎?
所以集中火勢是ok的,但是以全方位的公關生態圈來看,
應該全部對症下藥進行解決才是對的,
你不能只用這個平台,就認為年輕人是可以溝通到的。

 

第二點,你會發現,
裡面提及的「難能可貴」是:企業大老闆願意放下身段道歉..
但我想告訴大家,在網友的心裡,
當發生事情面對面的時候,他才是你的老闆、他才是你的長者,
你隔了一層媒體、隔了一條網路線,
你跟他是平等的,沒有在分大不大、高不高、小不小,
沒有這件事情。
他透過網路線的傳輸、他寫一句話,
你跟他都是平等的,
而他對你來說就是一個很遙遠的阿伯,或是很遙遠的一個人這樣而已,
非親非故,他也無法制約你,
所以,千萬不要有那種高高在上的矜持。

 

再來第三點,我覺得這是需要深究的。
一個個人的事情,為什麼要在企業平台的粉絲團說話呢?
當然是會想說,我做了一件事情、那這個公司我也有股份在內,
但不代表這個企業品牌,完全是你的呀!
公司負責人也不完全是你個人!
我的意思是說,當你直接在平台的粉絲團做這件事的時候,
這對品牌來說,就是直接跟大家說:「嘿!衝著我的品牌來!」
但是,這位企業高層的經歷,不是只有在這個品牌,
也不是只有服務上一個品牌,
他過去的經歷都是有的。
所以我覺得比較有智慧、比較明智的方法是,
應該在他「個人的粉絲團」講這件事情,
然後「品牌的粉絲團」伺機而動,
看要不要導過來、要不要發言;然後用品牌的角度,
不要導入任何企業個人的事情,「需要切割」!
而不是現在的做法,

 

怎麼會是「品牌粉絲團」裡面有一個「企業高層」在講話,
然後「企業高層」的粉絲團,再轉發這個「品牌粉絲團」裡面的文章,
怎麼隔了一層又一層的感覺,
重點是,這位企業高層,也不是全然的企業負責人!

怎麼會是這樣操作呢?
這非常的不自然,而且非常的商業化,
會讓大家感覺,你就是在保護你的品牌啊!
那既然你在保護你的品牌,
民眾生氣了,就會「哪裡痛我就打哪裡」!

 

再來第四點,千萬不要愚弄網友!
這邊你看到這些「商業化」、或用這個「品牌」的粉絲團,
其實應該用「個人的方式」來解釋,
而我覺得重點是,道歉的「誠意程度」,
你把這個道歉「商業化」了,這個道歉的誠意程度是「虛」的,
應該:設身處地、一字一句地,逐步解釋你為什麼這樣講的來由,
以及你真的不對在哪裡、你真的關心的點在哪裡等等。

 

第五點,你一直叫這個品牌的「某某小編」,
那是不是就直接被拱「加薪」了呢?
是不是直接就被「戳」下去了呢?
一個品牌的自媒體運營,應該是以一個品牌為核心,
以這個品牌的性格、品牌的調性、品牌的精神為準,
就好像它是一個人一樣,
怎麼會是一個品牌所用的一個人/公司呢?
現況是,太多網友提到那間公司的名稱了,
會覺得你是找那間公司做的嗎?
那麼這樣,你真的有幫到這個品牌嗎?
還是你在幫這間公司本身推廣呢?
這是什麼狀況呢?
或者,這個品牌小編...那萬一他跳槽了呢?
所以現在被拱加薪,你不覺得直接是這個狀況了嗎?
今天你操作的是這個品牌的性格,這個品牌的角色,不就ok了嗎?

 

重點來了!
所以我覺得核心點是
1.他把這個道歉「商業化」了,
然後又再加上一些可愛的圖片之類的。
2.我覺得道歉太商業化之外,這個道歉也「太匠氣」了,

這種太商業琢磨、太人為加工的道歉,
怎麼會讓人們心悅誠服地接受呢?

 

好像潛在的台詞在說:
「對不起喔!請不要影響到我的生意!」
不是就這樣直接地呈現嗎?
所以我的意思是,如果直接從頭再來,
我會提供三個建議,給這個操作者。

 

第一個,不要再叫某某小編了,
要跟品牌為伍,要以品牌為核心,不要讓網友出戲,
應該要讓品牌有一個人的性格。

 

第二個,重點是「個人」問題「個人」解決,
不要「個人問題」「商業解決」。
應該直接在個人的粉絲團做這件事情,
商業品牌的粉絲團就別做這些,應該做個切割。
當然,網友會在品牌的粉絲團下面負面留言,因為他知道你跟這間公司有關,

 

品牌粉絲團可以:不要再發言,直到「個人問題」解決完畢
品牌粉絲團也可以:直接回覆,品牌的立場及態度,
告訴他這是某某品牌的粉絲團,某某先生的言論,
有點像電視台講的「此為某某人的言論,並不代表本台立場」,
直接講一個堅定的態度就可以了。
告訴網友,我們品牌的「立場」是什麼,
例如直接告訴他,我們的立場是站在年輕人這邊的,
就直接告訴他這件事情就好啦!
跟他說我這個品牌支持的理念是什麼,但這是他個人的言論。
告訴他說,我們品牌雖然不同意某某先生的說法,
但是我捍衛他說話的權利!就到這邊做一個切割就好了,
不需要再為他做其他解釋。

 

而且,你怎麼會將火勢,導向最怕燒起來的地方呢?
把導火線連到你家,你怎麼會做這個連線的動作?
這個是不對的。

 

第三個,也是最大、最重要的重點,
叫做「拿出誠意,才是最高的指導原則。」
拿出最高的誠意,在個人的粉絲團裡面,
把你真正的看法、想法,很有誠意地講清楚,
真心地道歉,做到底、做得透徹一點,
這才是最重要的。

 

事到如今,我相信整個團隊都還無時無刻地在監控火勢狀況、留言的狀況,
並用line的群組做對接及溝通討論。

 

事實上,目前的建議就是,
需要冷處理,以及做區分、切割,
那要切記的是,這是個商業手段,
不要太「匠氣」,也不要「太商業」的做這件事情,
持續做行銷人現在該做的東西,並完成你應該做的推廣,
然後冷卻它、淡化它,再切割它!

 

以上純屬個人初淺分享!同行見笑!

 

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