Steven的社群小教室-請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?

#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?(上)」 我:這個成效型廣告叫Performance Marketing,這樣的方式有幾個難點,只要我們突破它,就能更接近成功。 第一,不要陷於科技迷思,讓實力及成效說話。 成效型廣告一般以企業、公司來說,他們會提供一些高科技的方式。比如AI、人工智慧的投放、大數據的投放等等,但我認為這是個迷思。 為什麼我覺得這是個迷思呢?有兩點可以說明。 第一點,這種大數據的公司,往往報出來的成效,會跟沒有大數據的廣告的轉換率比起來,沒有比較漂亮,這是事實。價格或實際做出來的效果,並沒有比較好看。 第二點,數據的東西往往看不見,它提供的報表也是經由他們的後台處理,所以到底這個事情是真實的,還是假的,我認為成效會說話,要到最終實際的效果及數據是漂亮的、精彩的,比一般來說更快速優化,才能是見真章,所以還是要用實力來決勝負喔! 再來的幾個難點,請鎖定日後的文章囉!

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?(中)」 我: 第二,這種成效型廣告其實比較難的一點是「打造消費者的共鳴點」。 怎麼說呢? 廣告點擊始終來自於人性,因為廣告是由人來點的。如果人有共鳴點就會幫你點進去,如果你能激起他的購買慾望,就會幫你點進去導購、買東西。你買了之後,獲得他的喜愛點,他就會再次回購。 一開始的起頭如何抓到消費者的喜好點?品牌端或國際公司,往往翻成中文訴求來賣給台灣。如果是台商的話,他就用自己或團隊的思維來賣給台灣。 厲害一點的話,就會用前測、消費者訪談的方式,找出一些賣點來跟消費者作溝通及訴求。但實際上來說,只要調查樣本,學習社會科學研究法的人,就會知道調查的方法會因為一點小變數,比如樣本的偏誤,或者問題的偏差,造成整個訪談結果的失真,且難以科學化,重點的是要客觀,不能加上主觀的詮釋,才會真的得到科學化的判斷及效果。 所以,這邊要講的是,找到消費者的共鳴點,才能吸引他來買東西、下單,那如何找到呢?這真的很重要! 用什麼方法能最輕鬆的搜集消費者喜好點的資料?知道後,你會知道販賣時的訴求點是什麼,並且經由大量的AB測試,找出實際導購成效的關鍵,這個作法其實我會把它化做成「粉絲經濟洞察、優化、導購方法」。 [ 如果有興趣的話,可以私訊與我們聯繫喔! ] 所以簡單來說,利用粉絲找到消費者洞察,再經過大量優化做測試,讓粉絲不只成為數字,而是成為心甘情願成為你的傳聲筒並背書的品牌大使!

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Q:「老師,請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?(下)」 我: 第三,運用你的想像力。 一個產品有它的賣點,可以用很多不同的角度來說。比如從使用者及潛在使用者的情感,使用後所在乎的情感,消費者的利益關係人等等,都是可以運用的。 另外,你也可以從產品功效切入。功效可以來自於對使用者的功效,對使用者在乎的人的功效,對使用者得到功效後所延伸的生活面功效,或者使用者達成功效後得到什麼樣的整體功效,這部分也是說不完的。 除了情感、功效外,還有附加價值。 使用這個產品後的意義是什麼?比如愛國、愛台灣、愛用國貨,比如正面、良心、用心良品,比如對家人、社會、國家的愛。 還有,在朋友面前的價值。以社群來說,我們分享的東西也代表我,我們只會分享我們認同或我們有面子的東西。如果分享後覺得對自己沒有面子,那你就不會想分享。所以,你可以設想這個商品能為你帶來什麼個人形象的塑造、有面子的表現等等。 所以,有好多好多的訴求點,都要倚賴我們的想像力來編織,再來做測試、投放,以及優化,就能讓成效越來越好。

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Q:「老師,請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?(續)」 我: 第四,我們要講到「優化」。 我們用最少的預算,投放多個樣本,然後投放上去後你就會找到錢。 比如你投放一百套,你就可以擁有第一名到一百名,你就把前十名加大投放,也許投注百分之七十的預算投放,然後後九十名用百分之三十的預算投放,這是為了加強重點核心。 而另外百分之三十的預算還是持續投放的原因是,要找到更好、更優良的樣本,來讓效益繼續擠壓、擠壓,再擠壓,達到最好的效益,那重點就是從中判斷跟學習了。 為什麼前十名OK,後十名不行?其中的原因是什麼?簡單來說,你要測試你是否在對的地方說對話、做對事,所以投放的變數有地區、職業、興趣等等,有很多素材可以做更換再來優化。 除了預算的配置,還有一點就是你要觀測對的指標。指標就是點擊率、CPR等等。這些還不夠,後面到Landing頁面的轉換率好不好也很重要。 當你要做優化時,你不能只是優化廣告素材,你還要優化你的Landing Page。比如人們來到頁面後會不會迷路?年輕人會不會買? 我曾輔導過一個案例,他的頁面都是年長者在看,但買東西的都是年輕人。這個意思是,對你產品有興趣的明明是年長者,可是你卻讓他們失望了,他們在網頁中找不到購買的方式,覺得不方便,就跟你說再見了,我們也就這樣浪費了廣告成本。所以這時該優化的就是導購頁面,讓大家方便使用。 這個導購頁面應該要清楚易懂,上至阿公阿嬤,下至國小孩童都知道如何使用,也就是「防呆」。除此之外,也要引人入勝,或者有背書、信心去購買,這都是缺一不可的。 所以說,優化不只是廣告素材,Landing Page也要不斷優化,找出最佳的Landing Page的流程、邏輯以及使用方式。

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Q:「老師,請問在推廣成效型廣告時,如何增進成效的效益?(終)」 我: 第五,知道消費者使用的流程及與商品間的關係。 我舉個例子,有些產品購買前,消費者會做功課、會做比較,比如汽車。你需要做很多功課,不會因為一時衝動而購買,再加上他有很多車款、車型的不同,必須做大量思考,所以他不會不做功課。 做功課的重點,比如使用關鍵字、排序、著重口碑等等。所以,導購優化常常不只是優化廣告,注重口碑的話就要做口碑行銷,要做意見領袖的背書,讓大家認知道他,這叫做行銷的重要性。 在人們搜尋的時候操作口碑,就是Last Mile,也就是讓人產生了購買需求,在他會搜尋的地方都鋪建好聲量,打造有益的傳播生態圈。 而這個地方,我們稱它為佔地。你佔住這塊地,佔有了好的聲量,在消費者挑選時比較容易被選擇。但如果反過來,他如果是First Mile呢? 最近我很喜歡一個廣告,叫做你腦袋裝鉛裝太多了嗎?是不是腦袋秀逗了呢?你是不是都在用含鉛的水龍頭呢?這就代表,商品正在創造需求,而gogoro也是同樣的道理。也許消費者沒有明顯地要購買,可是你要知道這個商品是不是超越其他種類,或者沒有人講過哪一些觀點。 比如說,水龍頭含鉛,所以喝久了腦袋就含鉛。所以不要喝有鉛的水,這是一種。 或者,大家不認為我一定要騎電動機車,就像過去大家覺得不一定要用智慧型手機,手機要越小越好,但現在卻反過來覺得要用大的螢幕,這也都是在創造需求。那麼,這要用什麼行銷方式、用什麼投放廣告的方式來做呢? 其實,這個時候你投放再多廣告都是浪費錢,因為你要先進行一段教育的過程,讓他們知道為什麼需要?他會為生活帶來什麼改變?他的意義及價值是什麼?他為你帶來的幸福、夢想是什麼?這些部分你就要做行銷、傳播以及溝通,不然你投再多的廣告,不會買的人就還是不會買,因為他根本不認識你,他也不覺得需要你。 所以,這部分要說的是,該行銷的觀念,該鋪建佔地的聲量都要鋪建好,才能夠在投放廣告時認識你,再透過搜尋,最後產生購買行為。或是他本身沒有需要這個產品,但在行銷後他會願意去看你導購的廣告,願意點進去購買,所以行銷真的很重要。 最後,該行銷、溝通、傳播的東西都不能少。這五個步驟: (一)不要陷於科技迷思,讓實力及成效說話 (二)打造消費者的共鳴點 (三)運用你的想像力 (四)優化 (五)知道消費者使用的流程及與商品間的關係 知曉它們,才能夠成功提升效益!

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