Steven的社群小教室-請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？（上）」我：這個成效型廣告叫Performance Marketing，這樣的方式有幾個難點，只要我們突破它，就能更接近成功。第一，不要陷於科技迷思，讓實力及成效說話。成效型廣告一般以企業、公司來說，他們會提供一些高科技的方式。比如AI、人工智慧的投放、大數據的投放等等，但我認為這是個迷思。為什麼我覺得這是個迷思呢？有兩點可以說明。第一點，這種大數據的公司，往往報出來的成效，會跟沒有大數據的廣告的轉換率比起來，沒有比較漂亮，這是事實。價格或實際做出來的效果，並沒有比較好看。第二點，數據的東西往往看不見，它提供的報表也是經由他們的後台處理，所以到底這個事情是真實的，還是假的，我認為成效會說話，要到最終實際的效果及數據是漂亮的、精彩的，比一般來說更快速優化，才能是見真章，所以還是要用實力來決勝負喔！再來的幾個難點，請鎖定日後的文章囉！

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【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？（中）」我：第二，這種成效型廣告其實比較難的一點是「打造消費者的共鳴點」。怎麼說呢？廣告點擊始終來自於人性，因為廣告是由人來點的。如果人有共鳴點就會幫你點進去，如果你能激起他的購買慾望，就會幫你點進去導購、買東西。你買了之後，獲得他的喜愛點，他就會再次回購。一開始的起頭如何抓到消費者的喜好點？品牌端或國際公司，往往翻成中文訴求來賣給台灣。如果是台商的話，他就用自己或團隊的思維來賣給台灣。厲害一點的話，就會用前測、消費者訪談的方式，找出一些賣點來跟消費者作溝通及訴求。但實際上來說，只要調查樣本，學習社會科學研究法的人，就會知道調查的方法會因為一點小變數，比如樣本的偏誤，或者問題的偏差，造成整個訪談結果的失真，且難以科學化，重點的是要客觀，不能加上主觀的詮釋，才會真的得到科學化的判斷及效果。所以，這邊要講的是，找到消費者的共鳴點，才能吸引他來買東西、下單，那如何找到呢？這真的很重要！用什麼方法能最輕鬆的搜集消費者喜好點的資料？知道後，你會知道販賣時的訴求點是什麼，並且經由大量的AB測試，找出實際導購成效的關鍵，這個作法其實我會把它化做成「粉絲經濟洞察、優化、導購方法」。 [ 如果有興趣的話，可以私訊與我們聯繫喔！ ] 所以簡單來說，利用粉絲找到消費者洞察，再經過大量優化做測試，讓粉絲不只成為數字，而是成為心甘情願成為你的傳聲筒並背書的品牌大使！

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Q：「老師，請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？（下）」我：第三，運用你的想像力。一個產品有它的賣點，可以用很多不同的角度來說。比如從使用者及潛在使用者的情感，使用後所在乎的情感，消費者的利益關係人等等，都是可以運用的。另外，你也可以從產品功效切入。功效可以來自於對使用者的功效，對使用者在乎的人的功效，對使用者得到功效後所延伸的生活面功效，或者使用者達成功效後得到什麼樣的整體功效，這部分也是說不完的。除了情感、功效外，還有附加價值。使用這個產品後的意義是什麼？比如愛國、愛台灣、愛用國貨，比如正面、良心、用心良品，比如對家人、社會、國家的愛。還有，在朋友面前的價值。以社群來說，我們分享的東西也代表我，我們只會分享我們認同或我們有面子的東西。如果分享後覺得對自己沒有面子，那你就不會想分享。所以，你可以設想這個商品能為你帶來什麼個人形象的塑造、有面子的表現等等。所以，有好多好多的訴求點，都要倚賴我們的想像力來編織，再來做測試、投放，以及優化，就能讓成效越來越好。

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Q：「老師，請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？（續）」我：第四，我們要講到「優化」。我們用最少的預算，投放多個樣本，然後投放上去後你就會找到錢。比如你投放一百套，你就可以擁有第一名到一百名，你就把前十名加大投放，也許投注百分之七十的預算投放，然後後九十名用百分之三十的預算投放，這是為了加強重點核心。而另外百分之三十的預算還是持續投放的原因是，要找到更好、更優良的樣本，來讓效益繼續擠壓、擠壓，再擠壓，達到最好的效益，那重點就是從中判斷跟學習了。為什麼前十名OK，後十名不行？其中的原因是什麼？簡單來說，你要測試你是否在對的地方說對話、做對事，所以投放的變數有地區、職業、興趣等等，有很多素材可以做更換再來優化。除了預算的配置，還有一點就是你要觀測對的指標。指標就是點擊率、CPR等等。這些還不夠，後面到Landing頁面的轉換率好不好也很重要。當你要做優化時，你不能只是優化廣告素材，你還要優化你的Landing Page。比如人們來到頁面後會不會迷路？年輕人會不會買？我曾輔導過一個案例，他的頁面都是年長者在看，但買東西的都是年輕人。這個意思是，對你產品有興趣的明明是年長者，可是你卻讓他們失望了，他們在網頁中找不到購買的方式，覺得不方便，就跟你說再見了，我們也就這樣浪費了廣告成本。所以這時該優化的就是導購頁面，讓大家方便使用。這個導購頁面應該要清楚易懂，上至阿公阿嬤，下至國小孩童都知道如何使用，也就是「防呆」。除此之外，也要引人入勝，或者有背書、信心去購買，這都是缺一不可的。所以說，優化不只是廣告素材，Landing Page也要不斷優化，找出最佳的Landing Page的流程、邏輯以及使用方式。

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Q：「老師，請問在推廣成效型廣告時，如何增進成效的效益？（終）」我：第五，知道消費者使用的流程及與商品間的關係。我舉個例子，有些產品購買前，消費者會做功課、會做比較，比如汽車。你需要做很多功課，不會因為一時衝動而購買，再加上他有很多車款、車型的不同，必須做大量思考，所以他不會不做功課。做功課的重點，比如使用關鍵字、排序、著重口碑等等。所以，導購優化常常不只是優化廣告，注重口碑的話就要做口碑行銷，要做意見領袖的背書，讓大家認知道他，這叫做行銷的重要性。在人們搜尋的時候操作口碑，就是Last Mile，也就是讓人產生了購買需求，在他會搜尋的地方都鋪建好聲量，打造有益的傳播生態圈。而這個地方，我們稱它為佔地。你佔住這塊地，佔有了好的聲量，在消費者挑選時比較容易被選擇。但如果反過來，他如果是First Mile呢？最近我很喜歡一個廣告，叫做你腦袋裝鉛裝太多了嗎？是不是腦袋秀逗了呢？你是不是都在用含鉛的水龍頭呢？這就代表，商品正在創造需求，而gogoro也是同樣的道理。也許消費者沒有明顯地要購買，可是你要知道這個商品是不是超越其他種類，或者沒有人講過哪一些觀點。比如說，水龍頭含鉛，所以喝久了腦袋就含鉛。所以不要喝有鉛的水，這是一種。或者，大家不認為我一定要騎電動機車，就像過去大家覺得不一定要用智慧型手機，手機要越小越好，但現在卻反過來覺得要用大的螢幕，這也都是在創造需求。那麼，這要用什麼行銷方式、用什麼投放廣告的方式來做呢？其實，這個時候你投放再多廣告都是浪費錢，因為你要先進行一段教育的過程，讓他們知道為什麼需要？他會為生活帶來什麼改變？他的意義及價值是什麼？他為你帶來的幸福、夢想是什麼？這些部分你就要做行銷、傳播以及溝通，不然你投再多的廣告，不會買的人就還是不會買，因為他根本不認識你，他也不覺得需要你。所以，這部分要說的是，該行銷的觀念，該鋪建佔地的聲量都要鋪建好，才能夠在投放廣告時認識你，再透過搜尋，最後產生購買行為。或是他本身沒有需要這個產品，但在行銷後他會願意去看你導購的廣告，願意點進去購買，所以行銷真的很重要。最後，該行銷、溝通、傳播的東西都不能少。這五個步驟：（一）不要陷於科技迷思，讓實力及成效說話（二）打造消費者的共鳴點（三）運用你的想像力（四）優化（五）知道消費者使用的流程及與商品間的關係知曉它們，才能夠成功提升效益！