Steven的社群小教室-如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?

December 11, 2018

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】
 
Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(一)」
 
我:做行銷專案的規劃時,有些要解決品牌問題,有些要達成溝通訴求。以下是幾個我們必須注意的重點:
 
(一)目標
(二)消費者洞察
(三)策略
(四)傳播溝通訊息
(五)創意
(六)平台
(七)內容
(八)推廣
(九)監控關鍵數據
(十)優化

 

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【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】
 
Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(二)」

我:
 
第一點,目標。
 
我們在行銷專案中,要明確知道自己的目標,而目標又有分以下幾項:
 
(一)生意目標
 
我們一定都會從生意目標想起,也就是先界定清楚,我們跟競品比較起來要得到第幾名?市佔率獲得多少?賣多少金額?
 
而生意目標要在不同地方,比如北中南、不同縣市等,要有不同的銷售策略。
 
因為商品不可能在每個縣市、中國不同省份,乃至全球都用同一個策略,這就沒有做到「接地氣」。
 
光是總族、民情就不一樣了,喜好當然也不同!
 
(二)傳播目標
 
傳播目標在於提升好感度、知名度、增進某特定族群對品牌的認識程度,甚至是消費者能不能「念」出我們的品牌等。
 
這些都是傳播目標,也是品牌印象的建立。這部分的建立若要細看,可能也需要一兩週的時間,因為在這個目標中你要知道哪些是真命題,哪些是偽命題。我們需要做前端消費者洞察、問卷,及社群傾聽,才能把目標削尖。
 
把目標削尖後,我們才能知道自己目前的定位。行銷的目標都是從PointA到PointB,我們在哪個點,並且要到哪裡,知道後才能了解我們需要多少力量。

 

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【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】
 
Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(三)」

我:
 
第二點,消費者洞察。
 
消費者洞察,在於了解消費者心中所想的事情,你才知道應該跟他們溝通什麼。
 
所以,我們先知道受眾是誰,並了解其中是否有先後順序。比如,了解他們的社經地位,了解他們的生活中有什麼需求等等,都是我們應該仔細設想的。
 
再來,我們要開始設想「消費者旅程」。一般是從「知道」、「提醒」、「搜尋」、「討論」,再到「購買」。
 
然而,在這個過程中,「討論」時比價的部分,要考慮他們是否到店頭看,是否實際比價,才有購買行為。
 
大家往往會忽略一件事情。消費者比價之後,不一定你的行銷就做得好,因為當中的價格策略可能有問題。
 
因此,你得更深入了解比價的過程,比如用電腦或手機搜尋,或用了什麼介面等等。

 

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【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】
 
Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?((四)」

我:
 
第三點,從購買品看洞察策略。
 
消費者選購商品的過程中,會有一個判斷的依據。我們要了解消費者為何對這項產品產生需求,幫他們解決了什麼問題,並且在什麼時機下購買,以及他排除競品的原因。
 
另外,忠誠度建立在什麼狀況下,以及為什麼選擇買、不買、重複購買,甚至被其他品項替代,也是我們可以了解的部分。
 
再更深一層,他們如何了解自己有需求也很重要。比如其實有需求但不知道、本來就有需求而搜尋等,這些都是我們要找出答案的問題。
 
對於消費者,我們要試著更深入的了解他們,才能開始設想如何溝通,並且對症下藥,這是很重要的!

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(五)」

我:
 
第四點,策略。
 
當你要從A點移動到B點,這中間移動的方式,就是「策略」,他是一個方法,是一個動詞。
 
比如,我們用震撼、顛覆的方式做行銷,用價格、CP值溝通,或喚起大家的虛榮心的方式,這些都是一種策略。
 
策略取自於競爭,也就是你與競品或共同品類的競爭名次。
 
比如,你賣的是茶。茶有分好多品牌,同品類的可能會競爭,不同品類也可能同時在競爭。同時,你可能也正與可樂、手搖飲等在競爭。
 
在這樣的情況下,你要發展一套突圍的策略,目的在於讓消費者選擇購買你。
 
而當你在設想策略時,你必須知道競品用什麼樣的方式打這場仗,才來試想我們是不是有什麼消費者喜歡,卻還未被滿足的重點,而這就要從消費者洞察中去尋找。
 
接著,我們要試想自己擁有什麼獨特的優勢。比如,我們有什麼獨特的、傲人的地方,這就是我們突圍的方式。
 
總結以上,「消費者期待卻未被滿足」及「獨特的優勢」就是我們克敵的重要關鍵!

 

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【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】
 
Q:「老師,如何進行「行銷企劃」,並提出到位方案?(六)」

我:
 
第五點,傳播訊息。
 
與消費者溝通,並讓消費者記得的一句話,就是所謂的「傳播訊息」。
 
比如,遠傳的「開口說愛」做了三年,便讓大家記得一個字「愛」。想到遠傳,就想到「愛」。
 
或像全聯從以前做的抽衛生紙、洗髮精,到後面的「美學」,都在講「便宜有好貨」。
 
因此,想出一句讓大家能記住的話,每年不斷的提醒大家,以將它種植在消費者心中。因為那個是它的立基點,經過策略判斷後,只要不辜負一件事情,就能達到目的。
 
「一點就通」就是這裡想說的關鍵。至於如何通,就是策略的魅力,而傳播訊息就是我們擬定的那一句話。
 
傳播訊息的擬定有一些方向能參考。比如從「價格」、
「CP值」、「感性訴求」等角度切入。
 
CP值就是我們說的「便宜有好貨」。感性訴求就是遠傳的「愛」,甚至麥當勞的「I’m lovin it」、可口可樂的「Open happiness」、NBA的「Love the game」都是感性訴求。
 
另外,你想達成的目標,也是一種角度。比如賓士汽車「Be best, or nothing」,Redbull的「Redbull gives you wings」都是這種類型。
 
再來,有些角度需要經過前測。我們透過焦點團體訪談、問卷等形式進行社群洞察及導購方案的調查,再透過不同訴求及訪談,來擬定我們的傳播訊息,而對不同人,記得要講不同話。
 
擬定的過程當中,我們就可以進行投放。一樣的預算及時間,一定會有不同成績,在成績的高與低之間,我們可以不斷進行導購,可以更了解消費者訴求,並同時了解不同地區、年齡、性別的消費者,哪些更容易被打動。

 

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Q:「老師,如何進行「行銷企劃」,並提出到位方案?(七)」

我:
 
第六點,創意。
 
創意有幾個準則:
 
(1)創意是有新意的。
(2)創意能讓消費者參與。
(3)創意本身是好玩有趣的。
 
我們的孫大偉先生說:「說吹毛求疵太俗了!我們要講『不要在孔雀身上找屁眼』!」
 
我覺得他很有趣,竟然用這樣的方式詮釋「不吹毛求疵」這個訴求。
 
另外,冰桶挑戰的訴求是「關心漸凍人」,但它卻讓名人將冰水潑在自己身上。
 
這個內容感覺是個挑戰,而且是驚人的畫面。而這種透過友情傳送的方式,就是一種創意的表現。

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(八)」

我:
 
第七點,平台。
 
創意的發想,也要搭配平台。
 
以之前的傳播媒體而言,電視、廣播、平面、報導、實體活動、路邊看板、雜誌、綜藝節目等,通通都是平台。
 
在平台中,電視會播廣告,綜藝節目有置入,雜誌則是平面報導。
 
當然,網路上有社群、論壇、粉絲經濟、直播、內容、動畫、影片等等,也同樣是平台。
 
另外,Banner廣告、手機廣告、彈跳視窗、延伸廣告也都是。
 
這些都是所謂的「平台」,那麼要如何將創意落實在平台中呢?
 
比如,先前傳播貢獻獎「最佳Campaign」的例子—「掃女時代」。他的傳播訴求是讓大家感受商品的台灣味,且能夠讓媽媽回春。(就是可以讓媽媽們不那麼煩躁秘密武器!)
 
創意,就是找媽媽們出道,所以:
 
(一)我們在平台上找網紅做開箱影片。
(二)出道後讓他們出專輯。
(三)拍攝MV在電視、Youtube、FB上播放。
(四)舉辦簽唱會,順便賣商品。
(五)上綜藝節目跑通告。
(六)投放廣告。
(七)實體通路鋪建肖像權。
(八)虛擬通路進行網站鋪建。
(九)引發公關新聞報導,讓大家轉載,提升聲望。
(十)成為經典。

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(九)」

我:
 
第八點,內容。
 
在進入正文之前,大家可以參考一下幾篇「內容行銷」相關文章喔 !
 
☞文案的注意事項:https://goo.gl/HCvz8o
☞如何設計好內容:https://goo.gl/gx2itM
☞卓越的社群創意:https://goo.gl/3jn9mT
 
內容行銷,我們:
 
第一個,先求吸睛。
第二個,想要看它。
第三個,想要互動。
第四個,導流。
第五個,參與活動。
 
內容的部份會按照這五個步驟進行鋪建。
 
以另一個層次來看,內容行銷需要「共鳴點」,以抓住人們的內心,成為大家想看的廣告。
 
我們常說,內容行銷就像「糖衣」與「內餡」之間的關係。「糖衣」就是大家想看的內容,可能是爆笑、知識、感人等。
 
內容形式的部分,又分成圖文、動畫、影音、攝影、限時動態、臉書機器人、直播、Slide Share等等,當然也一定有純文字、表情符號投票、限動貼紙問卷互動。

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(十)」

我:
 
第九點,推廣。
 
推廣分成幾個部分,分別是用「社群」及「媒體」進行推廣。
 
社群推廣,包含找到適合的「意見領袖」,以及透過「口碑」的擴散來進行真實的行銷。
 
再來,也可以透過粉絲經濟,讓粉絲成為品牌大使,為我們竭力推廣。這也是社群的一種。
 
媒體分成「First Mile」及「Last Mile」。First Mile指的是在流量多的地方讓大家看到,比如Banner廣告、臉書廣告、新聞原生式廣告等,喚起大眾的注意及認知。
 
「Last Mile」的部分則是,當消費者產生興趣後,就只差購買的臨門一腳。這時就要給他「Last Mile」的內容。
 
這部分的行銷,包含了關鍵字廣告、SEO搜尋、鋪建網路聲量(口碑、新聞等皆可)等等。如此,便可將兩者接合起來。
 
簡單來說,「First Mile」是為了喚起人們的認知。「Last Mile」則是讓消費者搜尋並發現我們的好,同時打中消費者的內心。

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(十一)」

我:
 
第十點,監控數據。
 
以下文章可供各位作參考:
 
。社群中的關鍵指標:https://goo.gl/5dftPN
。培養行銷數據的能力:https://goo.gl/9je1Mb
 
監控數據的部分,在於我們要試著去抓KPI。
 
行銷的目的,一定來自生意目標,並建立傳播目標。生意目標,比如市佔率提高,而傳播目標可能是為了提升知名度。
 
根據相應的生意目標,我們就會有一個對照的KPI。比如正面的好感、提升多少人的購買意願等等。這些KPI也會幻化為我們要監控的數據。
 
網路行銷是最透明即時,也是最容易擴散的平台。我們完全知道消費者、網友的行為,就可以做關鍵數據的監控。
 
我們常說,在網路行銷中,活動一上線才是真正的開始。然而重點是上線後的優化,以及看不同數據的回饋,讓我們自己有所學習。
 
在學習後的情況下,我們會了解如何調整。從媒體投放,到內容、標題、描述、長短、精緻度、如何修改等等,都能依照數據做調整。數據好看的多做,不好的少做。

 

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Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(十二)」

我:
 
第十一點,優化。
 
優化的部分,又分成兩大塊:
 
(一)素材優化
 
素材優化又分成:
1.圖片— 圖片的Tone調與色彩觀感。
2.文案— 文案調性、訴求與闡述。
3.切角— 和消費者溝通的切入點。
4.誘因— 驅動消費者行動的關鍵,比如贈品、優惠活動。
 
(二)受眾優化
 
受眾分成性別、年齡、地區等。我們將素材及受眾交叉比對後,就可以了解執行成效,並統整出需要改進之處。

 

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