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Steven的社群小教室-如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?

#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(一)」 我:做行銷專案的規劃時,有些要解決品牌問題,有些要達成溝通訴求。以下是幾個我們必須注意的重點: (一)目標 (二)消費者洞察 (三)策略 (四)傳播溝通訊息 (五)創意 (六)平台 (七)內容 (八)推廣 (九)監控關鍵數據 (十)優化

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(二)」 我: 第一點,目標。 我們在行銷專案中,要明確知道自己的目標,而目標又有分以下幾項: (一)生意目標 我們一定都會從生意目標想起,也就是先界定清楚,我們跟競品比較起來要得到第幾名?市佔率獲得多少?賣多少金額? 而生意目標要在不同地方,比如北中南、不同縣市等,要有不同的銷售策略。 因為商品不可能在每個縣市、中國不同省份,乃至全球都用同一個策略,這就沒有做到「接地氣」。 光是總族、民情就不一樣了,喜好當然也不同! (二)傳播目標 傳播目標在於提升好感度、知名度、增進某特定族群對品牌的認識程度,甚至是消費者能不能「念」出我們的品牌等。 這些都是傳播目標,也是品牌印象的建立。這部分的建立若要細看,可能也需要一兩週的時間,因為在這個目標中你要知道哪些是真命題,哪些是偽命題。我們需要做前端消費者洞察、問卷,及社群傾聽,才能把目標削尖。 把目標削尖後,我們才能知道自己目前的定位。行銷的目標都是從PointA到PointB,我們在哪個點,並且要到哪裡,知道後才能了解我們需要多少力量。

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(三)」 我: 第二點,消費者洞察。 消費者洞察,在於了解消費者心中所想的事情,你才知道應該跟他們溝通什麼。 所以,我們先知道受眾是誰,並了解其中是否有先後順序。比如,了解他們的社經地位,了解他們的生活中有什麼需求等等,都是我們應該仔細設想的。 再來,我們要開始設想「消費者旅程」。一般是從「知道」、「提醒」、「搜尋」、「討論」,再到「購買」。 然而,在這個過程中,「討論」時比價的部分,要考慮他們是否到店頭看,是否實際比價,才有購買行為。 大家往往會忽略一件事情。消費者比價之後,不一定你的行銷就做得好,因為當中的價格策略可能有問題。 因此,你得更深入了解比價的過程,比如用電腦或手機搜尋,或用了什麼介面等等。

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?((四)」 我: 第三點,從購買品看洞察策略。 消費者選購商品的過程中,會有一個判斷的依據。我們要了解消費者為何對這項產品產生需求,幫他們解決了什麼問題,並且在什麼時機下購買,以及他排除競品的原因。 另外,忠誠度建立在什麼狀況下,以及為什麼選擇買、不買、重複購買,甚至被其他品項替代,也是我們可以了解的部分。 再更深一層,他們如何了解自己有需求也很重要。比如其實有需求但不知道、本來就有需求而搜尋等,這些都是我們要找出答案的問題。 對於消費者,我們要試著更深入的了解他們,才能開始設想如何溝通,並且對症下藥,這是很重要的!

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「數位社群行銷企劃」,並提出到位方案?(五)」 我: 第四點,策略。 當你要從A點移動到B點,這中間移動的方式,就是「策略」,他是一個方法,是一個動詞。 比如,我們用震撼、顛覆的方式做行銷,用價格、CP值溝通,或喚起大家的虛榮心的方式,這些都是一種策略。 策略取自於競爭,也就是你與競品或共同品類的競爭名次。 比如,你賣的是茶。茶有分好多品牌,同品類的可能會競爭,不同品類也可能同時在競爭。同時,你可能也正與可樂、手搖飲等在競爭。 在這樣的情況下,你要發展一套突圍的策略,目的在於讓消費者選擇購買你。 而當你在設想策略時,你必須知道競品用什麼樣的方式打這場仗,才來試想我們是不是有什麼消費者喜歡,卻還未被滿足的重點,而這就要從消費者洞察中去尋找。 接著,我們要試想自己擁有什麼獨特的優勢。比如,我們有什麼獨特的、傲人的地方,這就是我們突圍的方式。 總結以上,「消費者期待卻未被滿足」及「獨特的優勢」就是我們克敵的重要關鍵!

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「行銷企劃」,並提出到位方案?(六)」 我: 第五點,傳播訊息。 與消費者溝通,並讓消費者記得的一句話,就是所謂的「傳播訊息」。 比如,遠傳的「開口說愛」做了三年,便讓大家記得一個字「愛」。想到遠傳,就想到「愛」。 或像全聯從以前做的抽衛生紙、洗髮精,到後面的「美學」,都在講「便宜有好貨」。 因此,想出一句讓大家能記住的話,每年不斷的提醒大家,以將它種植在消費者心中。因為那個是它的立基點,經過策略判斷後,只要不辜負一件事情,就能達到目的。 「一點就通」就是這裡想說的關鍵。至於如何通,就是策略的魅力,而傳播訊息就是我們擬定的那一句話。 傳播訊息的擬定有一些方向能參考。比如從「價格」、 「CP值」、「感性訴求」等角度切入。 CP值就是我們說的「便宜有好貨」。感性訴求就是遠傳的「愛」,甚至麥當勞的「I’m lovin it」、可口可樂的「Open happiness」、NBA的「Love the game」都是感性訴求。 另外,你想達成的目標,也是一種角度。比如賓士汽車「Be best, or nothing」,Redbull的「Redbull gives you wings」都是這種類型。 再來,有些角度需要經過前測。我們透過焦點團體訪談、問卷等形式進行社群洞察及導購方案的調查,再透過不同訴求及訪談,來擬定我們的傳播訊息,而對不同人,記得要講不同話。 擬定的過程當中,我們就可以進行投放。一樣的預算及時間,一定會有不同成績,在成績的高與低之間,我們可以不斷進行導購,可以更了解消費者訴求,並同時了解不同地區、年齡、性別的消費者,哪些更容易被打動。

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#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q:「老師,如何進行「行銷企劃」,並提出到位方案?(七)」 我: 第六點,創意。 創意有幾個準則: (1)創意是有新意的。 (2)創意能讓消費者參與。 (3)創意本身是好玩有趣的。 我們的孫大偉先生說:「說吹毛求疵太俗了!我們要講『不要在孔雀身上找屁眼』!」 我覺得他很有趣,竟然用這樣的方式詮釋「不吹毛求疵」這個訴求。 另外,冰桶挑戰的訴求是「關心漸凍人」,但它卻讓名人將冰水潑在自己身上。 這個內容感覺是個挑戰,而且是驚人的畫面。而這種透過友情傳送的方式,就是一種創意的表現。

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