Steven數位社群行銷教室-跨境行銷需要注意什麼?

March 14, 2019

【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(一之一)」
 
我:
 
第一點,需要重視的是如何「接地氣又不會生氣」。我們會尋求在地的partner合作,通常在大陸就比較沒有語言的隔閡,但有文化的適應。那如果其他像是東南亞或在歐洲,你可能就會找在地的公司幫你來做行銷。
 
我們一開始進到這個市場的時候,比如說會用經銷商的方式統包給它,那你慢慢想拉回主導權的時候,就要找在地的partner。假定我們的規模還不到有分公司的時候,組織公司、管理就會是很大的課題,或花在公司內部的管理,都是一個很重要的挑戰。更何況是隔海者,隔海或是其他國家,不同的文化甚至時差該怎麼管理等等。
 
比如說台灣某一個知名大賣場,他在大陸做跨境電商,他交給大陸的天貓TP運營商。當時這個廠商跟他說,「免費操作,我們只抽佣。」
 
這時台灣大賣場的廠商很開心呀,不用錢!就二話不說,快速興奮地簽了約。當時我跟這個台灣的客戶朋友說,會有問題,問題在哪邊我先預告給他。
 
果不其然,3個月之後他想要解約,但是非常難解,於是很痛苦的結束這個專案,甚至是以後這個專案再也不想做了,台灣就關閉了這個事業部了,相當嚴重。
 
不是因為這個事業部不賺錢,而是因為他有太多太多的挫折跟挫敗,也讓公司認為這個事業部不值得再投資。他發生了什麼事情?

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(一之二)」
 
我:
 
他發生的事情是什麼呢?這個TP運營商的經營模式是這樣,很多人、很多品牌會在天貓開店,開店之後,當然會希望開店順利。於是TP的小二(就是他們的採購窗口)就會來跟品牌說,「你們開店需要輔導,需要TP運營商幫你們代操,你才會有好的業績。」所以對這個TP運營商來說,他很仰賴天貓的推薦,因為天貓會推薦品牌客戶給他。
 
流程是:品牌客戶找天貓要做電商,天貓會介紹品牌端說「你需要一個TP運營商」。所以久而久之,天貓這端既掌握了品牌的銷售成績,也掌握了TP運營商的推薦權。
 
所以呢,TP運營商的業務來源,來自於天貓的推薦,天貓就是他最大的業務。這樣的利害關係會發生什麼樣的問題呢?

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(一之三)」
 
我:
 
品牌、TP運營商與天貓之間會發生什麼問題呢?
 
這樣的利害關係會發生,客戶的行銷、品牌、需求,對TP運營商來說是比較次要的,它主要的還是要服務於天貓。所以,就不會像我們這樣品牌管家的代理商一樣,會使命必達。但這不能怪它,這利害關係來說的話就是它必須對天貓才是使命必達。
 
所以說這個品牌端會很辛苦啦,他期待值就不一樣,品牌端覺得說「欸你應該要為我服務啊!」那TP運營商就會覺得「我又沒拿你錢,我幹嘛幫你服務?你是做不用錢的耶,而且我的老闆是天貓。」所以服務不來之後,以客戶來說,他為什麼要找TP運營商?為了舒緩人力、為了得到成績,為了學到經驗,然而這3個都沒有,因為它不願意幫他,也沒必要給他,因為沒拿錢嘛!
 
再來,因為沒拿錢的關係,它就會選擇誰的貨比較好賣就賣誰,它就會把品牌放到次要,不願意投入,也不願意保底業績了,那這個問題就在這邊。
 
那為什麼TP運營商願意免錢接呢?因為它要抽佣啊,它的量要大啊,它要知道哪些比較好賣,它就多賣它,不好賣就少賣它,反正它也沒錢。再來,它要衝量,它跟天貓之間是要抽成,有量金額夠大,它就得到了回饋。或者是它在天貓的心中佔比就會比較強大,天貓這邊就會更重視它,讓它來申請天貓更好的站內活動衝業績,也或者是天貓會給它更好的回饋金的獎勵機制。
 
所以這樣第一點,「接地氣」往往會讓人陷入生氣的狀況,這是第一個需要去注意的地方,所以我會認為說,台灣品牌需要去行銷全球的夥伴是比較重要,當然也比較難尋。可以來找亞瑞特數位社群行銷,歡迎來跟我們聯絡,私訊就可以了~(這是業配時間😜)

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(二)」
 
我:
 
跨境行銷需要注意的第二點是「了解在地的消費者」,每個品牌在每個國家賣的產品不一定完全一樣哦!像我服務的品牌是XX歌手代言的品牌,他在台灣比較賣的品項是面膜,在大陸賣的是黃金系列的保養精華液。哇,完全是不一樣的論述、訴求、價格跟客層,完全不一樣。
 
或者是我先前服務的妮維雅公司,在其他國家賣的是藍色乳霜的小圓盒,在台灣賣的竟然是美白乳液,是妮維雅的明星商品。那在台灣更深一點,他們的論述就是會講「幾天之內,美白見效」,他行銷溝通的術語跟商品在其他國家是不一樣的。
 
所以我們以此舉例是要說,我們的消費者洞察更需要注意,那怎麼樣找到消費者洞察呢?傳統來說就是做焦點團體訪談法,到各地城市飛過去,走方法論去訪談,或者是跑問卷調查。
 
這個的問題在於說,我們要做到科學化的話,問卷填的真偽,焦點團體訪談法是否有偏差?你花了一百萬去跑這個回來,搞不好你得到的不一定是相對客觀的消費者洞察。
 
所以像我們亞瑞特有一個方案,就是我們會在地找到比較貼近這個品牌的網友、消費者或粉絲,我們現場來做一個產品說明會,過程當中讓他們來試用體驗,然後來募集口碑。不好的我們學習改善,好的我們節錄起來做內容,再把這些內容做二次行銷的網路投放。這個投放不是為了做導購,導購是間接次要的,主要的是透過導購的過程當中,看看怎麼樣的論述,我們講angle,怎麼樣產品溝通的切入角度或導購的訴求、賣點,讓消費者會比較願意購買,得出ROI和CPC比較漂亮的數字。
 
所以這方面既可以聚眾,了解到重度粉絲,來衝喜歡我們的粉絲,其次也可以藉由辦這些說明會更了解消費者、更貼近他們。也可以透過第二層的廣告實測,或者數據的回饋,知道導購的分析,該怎麼賣、該怎麼去行銷他們。
 
這樣的公式是一個成功找到導購的公式,他在做消費者洞察,而且做了兩個層次,先訪談後實測,同時又可以做導購,這一舉三得的方式,第四得就是我們可以累積重度粉絲,第五,我們還可以做之後危機防禦的一些聲援者。

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(三)」
 
我:
 
第三個跨境行銷要注意的點是「找到成功方程式」。我們要了解到我們行銷的生態圈該怎麼建構、每個行銷的平台各自所肩負的任務,還有他可以發揮的功能有哪些。
 
舉個例子,我們要做馬來西亞行銷,我們要不要了解在地平台的使用狀況?我們要用他們最大的電商(Lazada);再來,馬來西亞最常使用臉書,那就是用臉書來溝通;第三,我們也要建官網,跟馬來西亞人來做溝通;第四,我們再做他們的LINE,手機溝通也是非常需要的;第五,他們在地的論壇,比較權威性的論壇行銷,要找誰的哪些平台、哪些地方,要找的意見領袖、網紅是怎麼樣?華人的網紅與馬來人的網紅或其他種族的網紅特別要找誰?等等。還有他們搜尋引擎的使用率及狀況。所以這些就分別在於他們的社群平台、電商、網站、搜尋引擎、網紅、論壇、口碑等等,來做一些鋪建,找到怎麼樣做行銷的成功方程式。
 
所以這些環節的trial and error,嘗試、看數據、反省、調整,然後再嘗試的過程,才會找到好的「成功方程式」!

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(四)」
 
我:
 
第四,我也要特別提醒一下在地行銷預算的拿捏。行銷預算該怎麼拿捏?其實不難,在於說你要投放當地內需市場的人口是多少來回推。
 
行銷預算教學參考➡️ https://reurl.cc/QRMr0
 
舉個例子,在地市場是多少人、多少預算?比如說你希望有幾萬人來參加?百萬人的曝光,那大概是一、兩百萬的預算,依此類推。你所鎖定的目標市場是多少?例如說大陸13億人口都做嗎?當然不可能,先鎖定一線城市,那一線城市有多少人口呢?你的目標族群是佔多少呢?再來回推你的行銷預算要怎麼抓。
 
最近有一個客戶說他想要做一個非常大國家的行銷,但要先從幾萬塊開始試試看。這會變的不是不能做,而是不能類比。就像我們要去麥當勞點餐,然後跟他說我們可不可以先點個5塊漢堡來吃吃看、試試看?問題是這是沒有辦法去買到,因為內需市場,你鎖定的目標族群是這樣,除非你說「我不做大陸!可是我們就做一個城市為主!比如說成都行銷」,那這樣可以哦!
 
你可以鎖在一個地方,要不然,比較要有的一個觀念是說,當你很貪心,你想要什麼都做的時候,真的會什麼都沒有。你倒不如集中一個資源在一個點,把那點放大。這就是我們在行銷預算裡面,假定不足的時候,唯有集中放大,才是不二法門。
 
所以,行銷預算的拿捏跟人口數的關係,跟我們如何集中、如何做這方面期待值的管理,這個觀念都必須了然於胸,去做一個推估。

 

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 【#Steven數位社群行銷教室】
 
Q:「跨境行銷需要注意什麼?(五)」
 
我:
 
第五個,行銷投資的想法。其實在行銷海外來說,滿多的客戶會想要立即回收。我舉個例子,在做大陸的天貓操作來說,一定是一年的行銷預算,不會說先做兩個月看看,不會,一定是一年,不會是一、兩個月。那這一年情況下,先求第一年行銷的預算跟營收1比1,稍微打平一點,當然帳面上面你還有毛利嘛,所以以淨利來說,其實是有一點小虧的。但是,只要營業額跟行銷預算回收1比1的話,其實就要能夠接受。在前面1到2年的時間,因為那是打名聲、打底的時候,後面會順很多。
 
以我們做品牌行銷經驗來說的話,1到2年打底之後,有口碑了、站穩了,誠信體系被建立的時候,那就會非常非常地好做了,就會順風順水,成功的跡象就會慢慢地浮出來,這樣一個成功的契機,就可以發展,我們也需要把握住。 
 
比如說像某個品牌,我們很景仰的牛爾,在大陸天貓是成績斐然的,也是指標性的品牌。其實在前面說的,我們可以看到前面做的是扎根、紮實的,沒有進行得突飛猛進,但是前面的打底是非常重要。
 
所以前面的投入還有投資也是需要的,包括之前講的民生的培養、經驗的建立、人員的建構、行銷方程式的建立等等,才會逐步建構起來。這5點就提供給大家囉!

 

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