Steven的社群小教室-如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（一）」我：做行銷專案的規劃時，有些要解決品牌問題，有些要達成溝通訴求。以下是幾個我們必須注意的重點：（一）目標（二）消費者洞察（三）策略（四）傳播溝通訊息（五）創意（六）平台（七）內容（八）推廣（九）監控關鍵數據（十）優化

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（二）」我：第一點，目標。我們在行銷專案中，要明確知道自己的目標，而目標又有分以下幾項：（一）生意目標我們一定都會從生意目標想起，也就是先界定清楚，我們跟競品比較起來要得到第幾名？市佔率獲得多少？賣多少金額？而生意目標要在不同地方，比如北中南、不同縣市等，要有不同的銷售策略。因為商品不可能在每個縣市、中國不同省份，乃至全球都用同一個策略，這就沒有做到「接地氣」。光是總族、民情就不一樣了，喜好當然也不同！（二）傳播目標傳播目標在於提升好感度、知名度、增進某特定族群對品牌的認識程度，甚至是消費者能不能「念」出我們的品牌等。這些都是傳播目標，也是品牌印象的建立。這部分的建立若要細看，可能也需要一兩週的時間，因為在這個目標中你要知道哪些是真命題，哪些是偽命題。我們需要做前端消費者洞察、問卷，及社群傾聽，才能把目標削尖。把目標削尖後，我們才能知道自己目前的定位。行銷的目標都是從PointA到PointB，我們在哪個點，並且要到哪裡，知道後才能了解我們需要多少力量。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（三）」我：第二點，消費者洞察。消費者洞察，在於了解消費者心中所想的事情，你才知道應該跟他們溝通什麼。所以，我們先知道受眾是誰，並了解其中是否有先後順序。比如，了解他們的社經地位，了解他們的生活中有什麼需求等等，都是我們應該仔細設想的。再來，我們要開始設想「消費者旅程」。一般是從「知道」、「提醒」、「搜尋」、「討論」，再到「購買」。然而，在這個過程中，「討論」時比價的部分，要考慮他們是否到店頭看，是否實際比價，才有購買行為。大家往往會忽略一件事情。消費者比價之後，不一定你的行銷就做得好，因為當中的價格策略可能有問題。因此，你得更深入了解比價的過程，比如用電腦或手機搜尋，或用了什麼介面等等。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（（四）」我：第三點，從購買品看洞察策略。消費者選購商品的過程中，會有一個判斷的依據。我們要了解消費者為何對這項產品產生需求，幫他們解決了什麼問題，並且在什麼時機下購買，以及他排除競品的原因。另外，忠誠度建立在什麼狀況下，以及為什麼選擇買、不買、重複購買，甚至被其他品項替代，也是我們可以了解的部分。再更深一層，他們如何了解自己有需求也很重要。比如其實有需求但不知道、本來就有需求而搜尋等，這些都是我們要找出答案的問題。對於消費者，我們要試著更深入的了解他們，才能開始設想如何溝通，並且對症下藥，這是很重要的！

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（五）」我：第四點，策略。當你要從A點移動到B點，這中間移動的方式，就是「策略」，他是一個方法，是一個動詞。比如，我們用震撼、顛覆的方式做行銷，用價格、CP值溝通，或喚起大家的虛榮心的方式，這些都是一種策略。策略取自於競爭，也就是你與競品或共同品類的競爭名次。比如，你賣的是茶。茶有分好多品牌，同品類的可能會競爭，不同品類也可能同時在競爭。同時，你可能也正與可樂、手搖飲等在競爭。在這樣的情況下，你要發展一套突圍的策略，目的在於讓消費者選擇購買你。而當你在設想策略時，你必須知道競品用什麼樣的方式打這場仗，才來試想我們是不是有什麼消費者喜歡，卻還未被滿足的重點，而這就要從消費者洞察中去尋找。接著，我們要試想自己擁有什麼獨特的優勢。比如，我們有什麼獨特的、傲人的地方，這就是我們突圍的方式。總結以上，「消費者期待卻未被滿足」及「獨特的優勢」就是我們克敵的重要關鍵！

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「行銷企劃」，並提出到位方案？（六）」我：第五點，傳播訊息。與消費者溝通，並讓消費者記得的一句話，就是所謂的「傳播訊息」。比如，遠傳的「開口說愛」做了三年，便讓大家記得一個字「愛」。想到遠傳，就想到「愛」。或像全聯從以前做的抽衛生紙、洗髮精，到後面的「美學」，都在講「便宜有好貨」。因此，想出一句讓大家能記住的話，每年不斷的提醒大家，以將它種植在消費者心中。因為那個是它的立基點，經過策略判斷後，只要不辜負一件事情，就能達到目的。「一點就通」就是這裡想說的關鍵。至於如何通，就是策略的魅力，而傳播訊息就是我們擬定的那一句話。傳播訊息的擬定有一些方向能參考。比如從「價格」、「CP值」、「感性訴求」等角度切入。 CP值就是我們說的「便宜有好貨」。感性訴求就是遠傳的「愛」，甚至麥當勞的「I’m lovin it」、可口可樂的「Open happiness」、NBA的「Love the game」都是感性訴求。另外，你想達成的目標，也是一種角度。比如賓士汽車「Be best, or nothing」，Redbull的「Redbull gives you wings」都是這種類型。再來，有些角度需要經過前測。我們透過焦點團體訪談、問卷等形式進行社群洞察及導購方案的調查，再透過不同訴求及訪談，來擬定我們的傳播訊息，而對不同人，記得要講不同話。擬定的過程當中，我們就可以進行投放。一樣的預算及時間，一定會有不同成績，在成績的高與低之間，我們可以不斷進行導購，可以更了解消費者訴求，並同時了解不同地區、年齡、性別的消費者，哪些更容易被打動。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「行銷企劃」，並提出到位方案？（七）」我：第六點，創意。創意有幾個準則：（1）創意是有新意的。（2）創意能讓消費者參與。（3）創意本身是好玩有趣的。我們的孫大偉先生說：「說吹毛求疵太俗了！我們要講『不要在孔雀身上找屁眼』！」我覺得他很有趣，竟然用這樣的方式詮釋「不吹毛求疵」這個訴求。另外，冰桶挑戰的訴求是「關心漸凍人」，但它卻讓名人將冰水潑在自己身上。這個內容感覺是個挑戰，而且是驚人的畫面。而這種透過友情傳送的方式，就是一種創意的表現。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（八）」我：第七點，平台。創意的發想，也要搭配平台。以之前的傳播媒體而言，電視、廣播、平面、報導、實體活動、路邊看板、雜誌、綜藝節目等，通通都是平台。在平台中，電視會播廣告，綜藝節目有置入，雜誌則是平面報導。當然，網路上有社群、論壇、粉絲經濟、直播、內容、動畫、影片等等，也同樣是平台。另外，Banner廣告、手機廣告、彈跳視窗、延伸廣告也都是。這些都是所謂的「平台」，那麼要如何將創意落實在平台中呢？比如，先前傳播貢獻獎「最佳Campaign」的例子—「掃女時代」。他的傳播訴求是讓大家感受商品的台灣味，且能夠讓媽媽回春。（就是可以讓媽媽們不那麼煩躁秘密武器！）創意，就是找媽媽們出道，所以：（一）我們在平台上找網紅做開箱影片。（二）出道後讓他們出專輯。（三）拍攝MV在電視、Youtube、FB上播放。（四）舉辦簽唱會，順便賣商品。（五）上綜藝節目跑通告。（六）投放廣告。（七）實體通路鋪建肖像權。（八）虛擬通路進行網站鋪建。（九）引發公關新聞報導，讓大家轉載，提升聲望。（十）成為經典。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（九）」我：第八點，內容。在進入正文之前，大家可以參考一下幾篇「內容行銷」相關文章喔！ ☞文案的注意事項：https://goo.gl/HCvz8o ☞如何設計好內容：https://goo.gl/gx2itM ☞卓越的社群創意：https://goo.gl/3jn9mT 內容行銷，我們：第一個，先求吸睛。第二個，想要看它。第三個，想要互動。第四個，導流。第五個，參與活動。內容的部份會按照這五個步驟進行鋪建。以另一個層次來看，內容行銷需要「共鳴點」，以抓住人們的內心，成為大家想看的廣告。我們常說，內容行銷就像「糖衣」與「內餡」之間的關係。「糖衣」就是大家想看的內容，可能是爆笑、知識、感人等。內容形式的部分，又分成圖文、動畫、影音、攝影、限時動態、臉書機器人、直播、Slide Share等等，當然也一定有純文字、表情符號投票、限動貼紙問卷互動。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（十）」我：第九點，推廣。推廣分成幾個部分，分別是用「社群」及「媒體」進行推廣。社群推廣，包含找到適合的「意見領袖」，以及透過「口碑」的擴散來進行真實的行銷。再來，也可以透過粉絲經濟，讓粉絲成為品牌大使，為我們竭力推廣。這也是社群的一種。媒體分成「First Mile」及「Last Mile」。First Mile指的是在流量多的地方讓大家看到，比如Banner廣告、臉書廣告、新聞原生式廣告等，喚起大眾的注意及認知。「Last Mile」的部分則是，當消費者產生興趣後，就只差購買的臨門一腳。這時就要給他「Last Mile」的內容。這部分的行銷，包含了關鍵字廣告、SEO搜尋、鋪建網路聲量（口碑、新聞等皆可）等等。如此，便可將兩者接合起來。簡單來說，「First Mile」是為了喚起人們的認知。「Last Mile」則是讓消費者搜尋並發現我們的好，同時打中消費者的內心。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（十一）」我：第十點，監控數據。以下文章可供各位作參考：。社群中的關鍵指標：https://goo.gl/5dftPN 。培養行銷數據的能力：https://goo.gl/9je1Mb 監控數據的部分，在於我們要試著去抓KPI。行銷的目的，一定來自生意目標，並建立傳播目標。生意目標，比如市佔率提高，而傳播目標可能是為了提升知名度。根據相應的生意目標，我們就會有一個對照的KPI。比如正面的好感、提升多少人的購買意願等等。這些KPI也會幻化為我們要監控的數據。網路行銷是最透明即時，也是最容易擴散的平台。我們完全知道消費者、網友的行為，就可以做關鍵數據的監控。我們常說，在網路行銷中，活動一上線才是真正的開始。然而重點是上線後的優化，以及看不同數據的回饋，讓我們自己有所學習。在學習後的情況下，我們會了解如何調整。從媒體投放，到內容、標題、描述、長短、精緻度、如何修改等等，都能依照數據做調整。數據好看的多做，不好的少做。

點擊圖片分享文章▼

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】 Q：「老師，如何進行「數位社群行銷企劃」，並提出到位方案？（十二）」我：第十一點，優化。優化的部分，又分成兩大塊：（一）素材優化素材優化又分成： 1.圖片— 圖片的Tone調與色彩觀感。 2.文案— 文案調性、訴求與闡述。 3.切角— 和消費者溝通的切入點。 4.誘因— 驅動消費者行動的關鍵，比如贈品、優惠活動。（二）受眾優化受眾分成性別、年齡、地區等。我們將素材及受眾交叉比對後，就可以了解執行成效，並統整出需要改進之處。