Steven數位社群行銷教室-跨境行銷需要注意什麼？

【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（一之一）」我：第一點，需要重視的是如何「接地氣又不會生氣」。我們會尋求在地的partner合作，通常在大陸就比較沒有語言的隔閡，但有文化的適應。那如果其他像是東南亞或在歐洲，你可能就會找在地的公司幫你來做行銷。我們一開始進到這個市場的時候，比如說會用經銷商的方式統包給它，那你慢慢想拉回主導權的時候，就要找在地的partner。假定我們的規模還不到有分公司的時候，組織公司、管理就會是很大的課題，或花在公司內部的管理，都是一個很重要的挑戰。更何況是隔海者，隔海或是其他國家，不同的文化甚至時差該怎麼管理等等。比如說台灣某一個知名大賣場，他在大陸做跨境電商，他交給大陸的天貓TP運營商。當時這個廠商跟他說，「免費操作，我們只抽佣。」這時台灣大賣場的廠商很開心呀，不用錢！就二話不說，快速興奮地簽了約。當時我跟這個台灣的客戶朋友說，會有問題，問題在哪邊我先預告給他。果不其然，3個月之後他想要解約，但是非常難解，於是很痛苦的結束這個專案，甚至是以後這個專案再也不想做了，台灣就關閉了這個事業部了，相當嚴重。不是因為這個事業部不賺錢，而是因為他有太多太多的挫折跟挫敗，也讓公司認為這個事業部不值得再投資。他發生了什麼事情？

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（一之二）」我：他發生的事情是什麼呢？這個TP運營商的經營模式是這樣，很多人、很多品牌會在天貓開店，開店之後，當然會希望開店順利。於是TP的小二（就是他們的採購窗口）就會來跟品牌說，「你們開店需要輔導，需要TP運營商幫你們代操，你才會有好的業績。」所以對這個TP運營商來說，他很仰賴天貓的推薦，因為天貓會推薦品牌客戶給他。流程是：品牌客戶找天貓要做電商，天貓會介紹品牌端說「你需要一個TP運營商」。所以久而久之，天貓這端既掌握了品牌的銷售成績，也掌握了TP運營商的推薦權。所以呢，TP運營商的業務來源，來自於天貓的推薦，天貓就是他最大的業務。這樣的利害關係會發生什麼樣的問題呢？

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（一之三）」我：品牌、TP運營商與天貓之間會發生什麼問題呢？這樣的利害關係會發生，客戶的行銷、品牌、需求，對TP運營商來說是比較次要的，它主要的還是要服務於天貓。所以，就不會像我們這樣品牌管家的代理商一樣，會使命必達。但這不能怪它，這利害關係來說的話就是它必須對天貓才是使命必達。所以說這個品牌端會很辛苦啦，他期待值就不一樣，品牌端覺得說「欸你應該要為我服務啊！」那TP運營商就會覺得「我又沒拿你錢，我幹嘛幫你服務？你是做不用錢的耶，而且我的老闆是天貓。」所以服務不來之後，以客戶來說，他為什麼要找TP運營商？為了舒緩人力、為了得到成績，為了學到經驗，然而這3個都沒有，因為它不願意幫他，也沒必要給他，因為沒拿錢嘛！再來，因為沒拿錢的關係，它就會選擇誰的貨比較好賣就賣誰，它就會把品牌放到次要，不願意投入，也不願意保底業績了，那這個問題就在這邊。那為什麼TP運營商願意免錢接呢？因為它要抽佣啊，它的量要大啊，它要知道哪些比較好賣，它就多賣它，不好賣就少賣它，反正它也沒錢。再來，它要衝量，它跟天貓之間是要抽成，有量金額夠大，它就得到了回饋。或者是它在天貓的心中佔比就會比較強大，天貓這邊就會更重視它，讓它來申請天貓更好的站內活動衝業績，也或者是天貓會給它更好的回饋金的獎勵機制。所以這樣第一點，「接地氣」往往會讓人陷入生氣的狀況，這是第一個需要去注意的地方，所以我會認為說，台灣品牌需要去行銷全球的夥伴是比較重要，當然也比較難尋。可以來找亞瑞特數位社群行銷，歡迎來跟我們聯絡，私訊就可以了～（這是業配時間😜）

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（二）」我：跨境行銷需要注意的第二點是「了解在地的消費者」，每個品牌在每個國家賣的產品不一定完全一樣哦！像我服務的品牌是XX歌手代言的品牌，他在台灣比較賣的品項是面膜，在大陸賣的是黃金系列的保養精華液。哇，完全是不一樣的論述、訴求、價格跟客層，完全不一樣。或者是我先前服務的妮維雅公司，在其他國家賣的是藍色乳霜的小圓盒，在台灣賣的竟然是美白乳液，是妮維雅的明星商品。那在台灣更深一點，他們的論述就是會講「幾天之內，美白見效」，他行銷溝通的術語跟商品在其他國家是不一樣的。所以我們以此舉例是要說，我們的消費者洞察更需要注意，那怎麼樣找到消費者洞察呢？傳統來說就是做焦點團體訪談法，到各地城市飛過去，走方法論去訪談，或者是跑問卷調查。這個的問題在於說，我們要做到科學化的話，問卷填的真偽，焦點團體訪談法是否有偏差？你花了一百萬去跑這個回來，搞不好你得到的不一定是相對客觀的消費者洞察。所以像我們亞瑞特有一個方案，就是我們會在地找到比較貼近這個品牌的網友、消費者或粉絲，我們現場來做一個產品說明會，過程當中讓他們來試用體驗，然後來募集口碑。不好的我們學習改善，好的我們節錄起來做內容，再把這些內容做二次行銷的網路投放。這個投放不是為了做導購，導購是間接次要的，主要的是透過導購的過程當中，看看怎麼樣的論述，我們講angle，怎麼樣產品溝通的切入角度或導購的訴求、賣點，讓消費者會比較願意購買，得出ROI和CPC比較漂亮的數字。所以這方面既可以聚眾，了解到重度粉絲，來衝喜歡我們的粉絲，其次也可以藉由辦這些說明會更了解消費者、更貼近他們。也可以透過第二層的廣告實測，或者數據的回饋，知道導購的分析，該怎麼賣、該怎麼去行銷他們。這樣的公式是一個成功找到導購的公式，他在做消費者洞察，而且做了兩個層次，先訪談後實測，同時又可以做導購，這一舉三得的方式，第四得就是我們可以累積重度粉絲，第五，我們還可以做之後危機防禦的一些聲援者。

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（三）」我：第三個跨境行銷要注意的點是「找到成功方程式」。我們要了解到我們行銷的生態圈該怎麼建構、每個行銷的平台各自所肩負的任務，還有他可以發揮的功能有哪些。舉個例子，我們要做馬來西亞行銷，我們要不要了解在地平台的使用狀況？我們要用他們最大的電商（Lazada）；再來，馬來西亞最常使用臉書，那就是用臉書來溝通；第三，我們也要建官網，跟馬來西亞人來做溝通；第四，我們再做他們的LINE，手機溝通也是非常需要的；第五，他們在地的論壇，比較權威性的論壇行銷，要找誰的哪些平台、哪些地方，要找的意見領袖、網紅是怎麼樣？華人的網紅與馬來人的網紅或其他種族的網紅特別要找誰？等等。還有他們搜尋引擎的使用率及狀況。所以這些就分別在於他們的社群平台、電商、網站、搜尋引擎、網紅、論壇、口碑等等，來做一些鋪建，找到怎麼樣做行銷的成功方程式。所以這些環節的trial and error，嘗試、看數據、反省、調整，然後再嘗試的過程，才會找到好的「成功方程式」！

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（四）」我：第四，我也要特別提醒一下在地行銷預算的拿捏。行銷預算該怎麼拿捏？其實不難，在於說你要投放當地內需市場的人口是多少來回推。行銷預算教學參考➡️ https://reurl.cc/QRMr0 舉個例子，在地市場是多少人、多少預算？比如說你希望有幾萬人來參加？百萬人的曝光，那大概是一、兩百萬的預算，依此類推。你所鎖定的目標市場是多少？例如說大陸13億人口都做嗎？當然不可能，先鎖定一線城市，那一線城市有多少人口呢？你的目標族群是佔多少呢？再來回推你的行銷預算要怎麼抓。最近有一個客戶說他想要做一個非常大國家的行銷，但要先從幾萬塊開始試試看。這會變的不是不能做，而是不能類比。就像我們要去麥當勞點餐，然後跟他說我們可不可以先點個5塊漢堡來吃吃看、試試看？問題是這是沒有辦法去買到，因為內需市場，你鎖定的目標族群是這樣，除非你說「我不做大陸！可是我們就做一個城市為主！比如說成都行銷」，那這樣可以哦！你可以鎖在一個地方，要不然，比較要有的一個觀念是說，當你很貪心，你想要什麼都做的時候，真的會什麼都沒有。你倒不如集中一個資源在一個點，把那點放大。這就是我們在行銷預算裡面，假定不足的時候，唯有集中放大，才是不二法門。所以，行銷預算的拿捏跟人口數的關係，跟我們如何集中、如何做這方面期待值的管理，這個觀念都必須了然於胸，去做一個推估。

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【#Steven數位社群行銷教室】 Q：「跨境行銷需要注意什麼？（五）」我：第五個，行銷投資的想法。其實在行銷海外來說，滿多的客戶會想要立即回收。我舉個例子，在做大陸的天貓操作來說，一定是一年的行銷預算，不會說先做兩個月看看，不會，一定是一年，不會是一、兩個月。那這一年情況下，先求第一年行銷的預算跟營收1比1，稍微打平一點，當然帳面上面你還有毛利嘛，所以以淨利來說，其實是有一點小虧的。但是，只要營業額跟行銷預算回收1比1的話，其實就要能夠接受。在前面1到2年的時間，因為那是打名聲、打底的時候，後面會順很多。以我們做品牌行銷經驗來說的話，1到2年打底之後，有口碑了、站穩了，誠信體系被建立的時候，那就會非常非常地好做了，就會順風順水，成功的跡象就會慢慢地浮出來，這樣一個成功的契機，就可以發展，我們也需要把握住。比如說像某個品牌，我們很景仰的牛爾，在大陸天貓是成績斐然的，也是指標性的品牌。其實在前面說的，我們可以看到前面做的是扎根、紮實的，沒有進行得突飛猛進，但是前面的打底是非常重要。所以前面的投入還有投資也是需要的，包括之前講的民生的培養、經驗的建立、人員的建構、行銷方程式的建立等等，才會逐步建構起來。這5點就提供給大家囉！