Steven的社群小教室-請問我該如何掌握好消費者洞察？

【#Steven的社群小教室-歡迎大家發問】

Q：「老師，請問我該如何掌握好消費者洞察？」

我：消費者洞察的重點在於，知道當地的目標族群在意什麼～

有一個方法叫「層層洋蔥法」，這是什麼呢？我們以「開跑車的客戶」為例子，第一層是，為什麼要開跑車？再透過訪談、搜尋等方式，大家可能覺得他帥氣、跑很快，有榮耀感等等。第二層是，要開什麼樣的跑車？可能最後的結論是以「帥」為重，那再往下一層剝，什麼樣的跑車最帥呢？經過不斷盤點，從外型、內裝等等資訊，歸結出哪台車最帥，同時我們要知道，我們行銷品牌的車第幾帥？帥點有哪些？最帥的是什麼？從資料看來，可能大家覺得車頭燈很帥、流線型很好看，繼續往下剝一層，什麼樣的人會覺得車頭燈很帥，及流線型好看呢？這兩個因素已經刪除部分人了，而喜歡這兩個的人也是最大宗的，再往下剝，車頭燈、流線型代表什麼呢？可能這是一種狂放不羈的精神，以可能代表城市冒險的精神！我們再繼續剝，什麼是狂放不羈呢？為什麼人要追求這件事情呢？你可能就會發現，他就是想Go get girl，想要「把妹」啦～～～所一層一層的剝開後，得到了結論，我們行銷的Message，就叫做「把妹神車」、「把妹帥車」！

之後呢就從這兩個結論，去想不同平台上的IDEA。影片的部分，可能就是講述開這個車去把妹的情況，行銷訊息來說，就要傳達為什麼女生喜歡這輛車，意見領袖的部分，就找那種帥氣，有男性魅力的領袖，來撰寫一個把妹的體驗文、體驗心得等等，也可以透過發新聞稿、素人口碑等等來做鋪建！

層層剝洋蔥法是一個傳統廣告學的方法，但是我必須說他有一個致命的缺點，這個必須考量在內！

從剛剛我的論述來看，當你往下剝一層，選擇了最大宗的消費者洞察時，其實你也捨棄了很多，你覺得不相干，或比較少人選的，消費者洞察就會越來越尖。那問題就來了，如果你的行銷訊息是，這台車就是「帥氣」及這台車就是「把妹」，把妹是經過選擇後，大眾的大眾了，但帥氣是第一層，把妹是第五層的情況下，帥氣囊括的人就比較多了！這時，行銷就有兩個極端，一個就是分眾，用20/80法則，跟重要的百分之二十溝通，抵掉百分之八十的消費額，但反過來說，百分之一百的人覺得「帥氣」很重要，但我選擇用「把妹」當作訊息，那不就等於我捨掉了「帥氣」這個大眾，可能就兼顧不到部分已經被淘汰的人了呢？