95% 的合約，給了一開始就在名單上的公司：B2B 品牌要先遞出「第零張名片」

2小时前

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11 月 11 日，星期三。

Social Media Today 的 Andrew Hutchinson 發了一篇不長的報導，標題很平淡：思想領導，對 B2B 買家來說依然很有價值。

「思想領導」這個詞聽起來很玄，其實意思很簡單：一家公司或一個專業的人，把自己的經驗、研究、判斷寫出來、講出來，讓同行和客戶知道「這個人懂、這家公司有料」。白話一點，就是有觀點的專業內容。

報導引用的，是全球最大的公關公司之一 Edelman 和 LinkedIn 合作的《2026 B2B 思想領導影響力報告》。這份報告做到今年，已經是第八年，問的是超過 1,100 位主管級的專業人士：你們怎麼看這些專業內容？它會不會影響你選哪一家合作？

Social Media Today 整理出來的數字是這樣的：

82% 的買家認為，思想領導內容正在變得「更有價值」；原創研究、洞見和實戰經驗，越來越能拉開公司之間的差距。

89% 的買家說，高品質的思想領導內容，會讓一家公司「感覺像是一個值得長期合作的夥伴」。

而 Edelman 在報告頁面上放的頭條數字，更直接：95% 的合約，是被一開始就在買家「第一天名單」上的公司拿走的（這個數字，Edelman 引用的是 6sense 在 2025 年做的 B2B 買家體驗報告）。

95%。

意思是，買家在第一天列出來的那幾家，幾乎就是最後的贏家。不在名單上的，後面再怎麼努力比稿、降價，機會都很小。

AI 都會寫文章了，觀點怎麼反而更值錢？

這是我看到這份報告時，第一個冒出來的問題。

這兩年，寫文章這件事變得太便宜了。打開 ChatGPT，一分鐘就能生出一篇「B2B 行銷的五個關鍵」，格式漂亮、用詞專業、還附小標。

照理說，內容越多、越便宜，應該越不值錢才對。

但，報告給的答案剛好相反。

報告提到，AI 工具在買家「找廠商」這件事上，扮演的角色越來越重；可是大部分的買家，在 AI 推薦完之後，還會回頭去看那家公司自己發的內容，確認 AI 說的對不對。

Social Media Today 的結論，我覺得寫得很好：AI 沒辦法提供真正親身做過的經驗，也沒辦法摘要一份還不存在的資訊。

這句話值得多看一次。

AI 只能整理已經存在的東西。你沒寫出來的經驗，它摘要不出來。

見面之前，還有一張名片

把這幾個數字放在一起看，會看到一件有點殘酷的事。

以前的 B2B 生意，是這樣做的：業務約到客戶、見了面、遞出名片、開始簡報。那張名片，是故事的開始。

現在不是了。

在你遞出名片之前，買家很可能已經問過 AI、搜過你的名字、讀過你寫的文章、看過你在 LinkedIn 上的分享，甚至在工作群組裡跟同事討論過你。等到你走進會議室，他心裡的名單早就排好了。

95% 的合約，就是在這個「還沒見面」的階段決定的。

所以，見面遞的那張，是第一張名片。在那之前，其實還有一張。

我把它叫做──「第零張名片」。

第零張名片，指的是買家在跟你見面之前，就已經先看過的那個「你」：你寫過的觀點、你分享過的經驗、你在 AI 回答裡被描述的樣子、別人在群組裡轉傳你的那篇文章。

第一張名片上，印的是你的頭銜。第零張名片上，印的是你的想法。

這張名片，跟台灣老闆有什麼關係？

你可能會說：這是美國的事。LinkedIn 在台灣沒那麼紅，台灣的老闆也不太滑 LinkedIn，跟我有什麼關係？

說真的，LinkedIn 在台灣確實不是每個產業都在用。但這份報告裡，有一個發現特別值得台灣人看：買家很喜歡在「私下的管道」裡，轉傳這些專業內容，報告裡的說法是工作上的私人聊天。

在美國，那可能是 Slack、Teams。

在台灣，那個群組的名字叫 LINE。

老闆跟老闆之間的 LINE 群組、公會的群組、採購部門的工作群組、EMBA 同學會的群組，這些地方每天都在轉文章、轉影片、轉一句「這篇寫得不錯，你們可以看看」。

你的觀點，有沒有被轉進這些群組裡？

那就是你的第零張名片，有沒有被遞出去。

我的看法有三點。

第一，AI 讓產出變便宜，讓判斷變貴。

我一直在講一個觀念：AI 讓產出變便宜了，但判斷、人味和信任變貴了。以前值錢的是「寫得出來」，現在值錢的是「寫得出別人寫不出來的」。

一篇「B2B 行銷的五個關鍵」，AI 一分鐘就寫好，全世界有一萬篇長得差不多。但一篇「一家精密機械廠接海外詢價時，真實踩到的三個坑」，只有親自做過的人寫得出來。

這不是內容變多了，是有觀點的內容變少了。物以稀為貴，就這麼簡單。

第二，權威不是寫得多，是寫得深、寫得成系統。

很多老闆聽到「要做思想領導」，第一個反應是：那我們每天發一篇。

我常講，零散寫一百篇，不如圍繞一個主題，做出有層次的內容。這就是我說的「扇形展開」：先決定你要成為哪個主題的權威，再把客人從入門到深入會問的問題，一題一題答好。

AI 看到你從頭到尾都答得出來，才會把你當成這個領域的專家；人也是一樣。買家看完你三篇文章，發現每一篇都比上一篇更深，他心裡會冒出一句話：這家，懂。

第三，AI 推薦完，買家會回頭驗貨。

報告裡最容易被忽略的一句話是：大部分買家，會回頭用品牌自己的內容，去驗證 AI 的推薦。

這跟我一直說的「AI 信任票」是同一件事。AI 決定要不要推薦你，會去比對你官網說的、媒體說的、別人說的；人決定要不要相信 AI，也會回頭比對你自己說的。

兩邊都在驗貨。

如果你的官網只有一頁公司簡介、三張產品照片，沒有任何你自己的觀點和經驗，AI 推薦你的時候會心虛，買家回頭查你的時候會失望。報告也提到，客戶、創作者、學者這些外部的聲音，能替你加分；但前提是，你自己先有東西可以被引用。

第零張名片，不能是空白的。

現在可以先做的事

不用一次寫一本書，現在就可以開始：

① 先問一次 AI：用客戶會問的問題，去問 ChatGPT、Gemini「台灣做＿＿最專業的公司有哪些」，看你在不在名單上、被怎麼描述。

② 把你踩過的坑寫出來：一個月一篇就好，寫一個真實遇過的問題、你怎麼判斷、最後怎麼解決，數字有就放，沒有就寫過程。

③ 選一個主題深挖：決定你要成為哪個主題的專家，連續寫，不要今天寫 AI、明天寫 ESG、後天寫徵才。

④ 讓它好轉傳：每篇文章開頭三行就講重點，放在官網上，也整理成一段能直接丟進 LINE 群組的短版。

月報上，可以多加一行：這個月，有幾位客戶在第一次見面前，就讀過我們的文章？

名片可以印一千張，每一張都長得一樣。

觀點不行。

AI 寫得出漂亮的文章，卻寫不出你走過的路、你賠過的錢、你半夜想通的那一件事。那些東西，才是買家真正想知道的：跟你合作，會不會比較安心？

所以 AI 不是要取代思想領導，而是把它逼回最原本的樣子：說你真的知道的事，寫你真的做過的事。

第一張名片，你可能已經遞了二十年。第零張名片，現在才是關鍵。

你的第零張名片，遞出去了嗎？

背景資料

思想領導（Thought Leadership）：企業或專業人士把自己的研究、經驗與判斷，用文章、演講、影片等形式公開分享，建立「這個領域找他就對了」的專業信任。

Edelman-LinkedIn 2026 B2B 思想領導影響力報告：Edelman 與 LinkedIn 合作，第八年發布，調查超過 1,100 位主管級專業人士。Social Media Today 報導，82% 的買家認為思想領導正變得更有價值，89% 表示高品質思想領導讓企業像值得長期合作的夥伴。

第一天名單（Day One List）：B2B 買家在採購一開始就列出的候選廠商。Edelman 報告頁引用 6sense 2025 年 B2B 買家體驗報告：95% 的合約由一開始就在名單上的公司拿下。

AI 與 B2B 採購：報告指出，AI 工具在買家尋找廠商時的角色越來越重，但多數買家仍會回頭查看品牌自己的內容，驗證 AI 的推薦；買家也常在私下的工作聊天中轉傳專業內容。